Faire de votre communauté un moteur de croissance 💥
Guide pratique vers le R.O.I. 💸
Give me six hours to chop down a tree and I will spend the first four sharpening the axe - Abraham Lincoln
Ces dernières semaines, en me baladant sur LinkedIn, j’ai remarqué que de plus en plus de boîtes lançaient une communauté, ou du moins se questionnaient sur le sujet.
Avez-vous aussi constaté cette tendance ?
J’ai vraiment l’impression que tout le monde lance un Slack, un Discord ou un groupe Facebook et nous bombardent de messages pour les rejoindre.
Ayant moi-même le rôle de Community Designer chez Sortlist, c’est un sujet qui me touche. Je fais partie de ces gens qui ont lancé et qui animent une communauté au quotidien.
Ce phénomène donne naissance à beaucoup d’interrogations. La première étant de savoir pourquoi les marques se mettent à lancer des communautés.
Mais ce n’est pas à cette question que je vais répondre dans cet article, principalement parce que c’est un sujet que j’ai déjà exploré dans la première et la troisième édition de Community Secrets :
En revanche, il y a une deuxième question qui arrive derrière :
Quel est l’impact auquel une marque peut s’attendre en lançant sa communauté ? Et surtout, comment faire pour s’assurer que cet impact soit suffisamment notable afin qu’il ait une influence sur le business qui se trouve à son origine ?
Cette question me travaille beaucoup. Au moment où j’écris cet article, le contexte économique n’est pas des plus favorables et n’est pas particulièrement de bonne augure.
Dans cette situation, les entreprises vont devoir affecter leurs ressources avec beaucoup d’attention et se concentrer sur les meilleurs leviers de croissance qu’elles ont à leur disposition.
Construire une communauté peut faire partie de ces leviers. À condition d’adopter la bonne approche et de s’assurer que le community building ait un réel impact business.
C’est précisément ce que j’explore dans cette édition de Community Secrets, où j’explique les 3 étapes à suivre pour construire une communauté qui a de l’impact et mesurer celui-ci avec précision.
Pour y parvenir, je me suis concentré sur trois axes de travail :
J’ai interviewé le Directeur Marketing Monde d’une entreprise qui a fait de sa communauté un véritable moteur de croissance 📈
J’ai étudié le modèle Orbit, développé par un réseau de Community Builders US 🇺🇸
J’ai introspecté mon expérience chez Sortlist, que je présente plus en détails dans ce podcast 👇
De la même manière qu’aiguiser votre hache vous permettra de couper un arbre plus vite, comprendre les rouages d’une communauté à impact vous permettra de gagner du temps dans vos efforts de community building et d’en faire un levier de croissance plus rapidement.
Créer de la valeur avant d’en capturer 💎
Lancer une communauté, ce n’est pas ouvrir un serveur Discord et y ajouter 500 personnes d’un coup sans savoir ce qu’on va leur proposer.
Avec une telle approche, non seulement vous n’aurez pas d’impact, mais vous n’aurez pas de communauté tout court.
Une chose à garder en tête, c’est que la construction d’une communauté demande de la patience. Il faut laisser le temps aux membres qui la composent de développer un sentiment d’appartenance et de construire des relations entre eux.
Cela passe par différents éléments, et notamment l’élaboration d’un programme communautaire qui apporte de la valeur.
Le rôle d’un programme communautaire 📄
Sans un programme bien pensé et bien exécuté, vous pouvez oublier le fait d’avoir une communauté qui impactera votre business.
Pourquoi ?
Parce que pour avoir de l’impact, il faut que les membres de la communauté soient engagés et développent un sentiment d’appartenance vis-à-vis de la marque qui l’a créée.
Pour y parvenir, il faut que les membres reviennent régulièrement et aient envie d’interagir les uns avec les autres.
Et pour ça, il faut leur apporter énormément de valeur par le biais d’un programme communautaire qui répond à leurs besoins.
Comment construire un programme communautaire 🏗
La question, c’est de savoir comment construire un tel programme ?
J’y ai réfléchi, et il y a trois ingrédients à utiliser :
Votre objectif communautaire,
Votre secteur d’activités,
Le profil de vos membres et ce qui compte pour eux.
Tout d’abord, l’objectif que vous voulez atteindre avec votre communauté aura une influence indéniable sur la structure de votre programme.
Pour rappel, il est possible d’atteindre 6 objectifs différents avec une communauté, repris dans le modèle S.P.A.C.E.S. de David Spinks :
Support : pour permettre aux membres de s’entraider.
Produit : pour co-construire un produit avec les membres.
Acquisition : pour générer de la preuve sociale et attirer de nouveaux clients.
Contenu : pour co-créer du contenu avec les membres.
Engagement : pour engager les membres autour de votre expertise et devenir top of mind.
Succès : pour aider les membres à avoir plus de succès sur votre secteur d’expertise.
Au final, c’est assez logique.
Vous ne proposerez pas la même chose à vos membres si vous voulez co-construire votre produit avec eux ou les aider à avoir plus de succès dans une discipline précise.
Ce sont deux objectifs différents, qui seront atteints en entreprenant des actions différentes, et qui constitueront donc deux programmes communautaires différents.
De manière très schématique :
Ensuite, votre secteur d’activités est le deuxième élément qui aura un impact sur la structure de votre programme communautaire. Une marque de cosmétique ne proposera pas les mêmes activités qu’une marque de cyclisme, qui elle-même ne proposera pas les mêmes activités qu’une boîte tech.
Et enfin, le type de membres auxquels vous vous adressez influencera aussi les ingrédients que vous ajouterez dans votre programme communautaire. On n’apportera pas de la valeur de la même manière à un homme de 28 ans mordu de cyclisme et une femme de 36 ans qui recherche des produits cosmétiques naturels.
(Ou inversement bien sûr.)
Ce sont donc les 3 ingrédients à prendre en compte pour élaborer un programme communautaire efficace :
J’en suis conscient, cela peut sembler assez théorique. Alors voyons un exemple concret pour illustrer l’influence de ces ingrédients.
Rapha : Une véritable Masterclass 🚴♂️
Fondée en 2004 par Simon Mottram, Rapha développe et commercialise les meilleurs vêtements de cyclisme au monde. Alliant confort, performance et style, les cyclistes peuvent s’équiper de la tête aux pieds avec du matériel d’excellente qualité :
Casques,
Lunettes,
Gants,
Maillots,
Shorts,
Chaussures,
Etc.
En 2015, la marque lance officiellement sa communauté : le Rapha Cycling Club. En 2022, soit sept ans plus tard, la communauté regroupe près de 25.000 membres répartis partout à travers le monde.
Comment en sont-ils arrivés là ?
Grâce à un programme communautaire extrêmement bien conçu, qui répond parfaitement aux attentes de ses membres tout en étant aligné avec la raison d’être de la marque.
Voici l’ensemble des avantages auxquels les membres du RCC accèdent :
Un kit de cyclisme aux couleurs de Rapha, qui permet de jouer sur deux tableaux :
Le sentiment d’appartenance des membres et la fierté de le montrer.
Promouvoir directement la marque par le biais de ses membres, et donner envie à d’autres cyclistes de rejoindre le RCC.
L’accès à des produits exclusifs, réservés aux membres.
Une mobile app, qui permet de :
Rencontrer les autres membres du club,
Rejoindre des rides et rouler avec les autres membres,
Rester au courant des dernières nouveautés de Rapha.
Des Club Rides, organisées par des Rides Leaders dans plus de 75 villes partout dans le monde pour partager la passion du cyclisme entre pairs.
Une assurance directement incluse dans le membership. En cas d’accident, les membres du RCC sont couverts par Yellow Jersey Insurance :
Si un membre doit prendre le taxi ou le train pour retourner chez lui, les frais de déplacement lui sont remboursés à hauteur de 100€/an.
Si les accessoires du vélo sont endommagés (smartphone, GPS, montre connectée), le membre est couvert à hauteur de 500€/an.
Si le membre a une fracture, il est couvert à hauteur de 2000€/an.
Si le membre a besoin de séances de kinésithérapie, il est couvert à hauteur de 750€/an.
Idem pour les soins dentaires.
Si le membre endommage son casque, il est couvert à hauteur de 250€/an.
Des prix réduits auprès des cafés membres du réseau partenaire de Rapha. Quand on fait une sortie de plusieurs heures, une pause café est bienvenue et Rapha l’a bien compris en développant un réseau de cafés partenaires. Les membres du RCC y bénéficient donc de réductions sur leurs consommations.
Aujourd’hui, la marque compte 21 Clubhouses, répartis en Europe / Amérique du Nord / Asie. Les membres du RCC peuvent y bénéficier d’un café à moitié prix.
Un accès au RCC Summit, organisé une fois par an dans une destination de rêve. L’idée ? Rassembler les membres pour un cycling trip spécialement conçu pour la communauté. Et en plus, cet événement permet de générer une quantité phénoménale d’UGC (User Generated Content) sur les réseaux, ce qui contribue à la notoriété de Rapha.
Une réduction au service de Ride with GPS, un service de localisation qui permet de programmer ses sorties à vélo.
Une réduction de 20% sur l’ensemble des produits Pelotan, qui offrent une protection solaire haute performance.
Personnellement, c’est le programme communautaire le plus élaboré et le plus complet que j’ai vu jusqu’à présent.
On voit qu’il correspond à deux des trois ingrédients que je mentionne plus haut :
Le secteur d’activités,
Le profil des membres et ce qui compte pour eux.
Non seulement le programme est 100% corrélé à l’activité de Rapha, mais il vient aussi proposer des solutions à tous les problèmes auxquels les cyclistes peuvent faire face :
Rouler sereinement (assurance),
Partager leur passion (Club Rides et Summit),
Se retrouver dans de chouettes endroits (Clubhouses et cafés partenaires),
Montrer leur appartenance (Club Kit),
Se protéger du soleil (Pelotan),
Avoir un service de navigation pour rouler l’esprit libre (Ride with GPS),
Etc.
En ce qui concerne le troisième ingrédient nécessaire pour avoir un programme communautaire impactant, à savoir l’objectif qu’on cherche à atteindre, là aussi la case est largement cochée.
J’ai eu l’occasion de m’entretenir avec François Convercey, Directeur Marketing Monde chez Rapha, pour en parler.
Grâce à cette discussion, j’ai appris que la mission de Rapha est de faire du cyclisme le sport le plus désirable au monde.
Rapha n’est pas une simple marque DTC qui vend des produits physiques à une cible précise. Le but n’est pas de juste vendre et de faire du chiffre d’affaires. Le but de la marque est de rendre le sport plus désirable, plus inspirant et de faire passer aux gens un maximum de temps sur leur vélo.
Le RCC et son programme communautaire permettent de faire ça. En rassemblant les passionnés de cyclisme et en leur offrant des avantages indéniables, le RCC aide Rapha à accomplir sa raison d’être.
Après, il y a bien évidemment une réalité économique. Rapha doit générer du chiffre d'affaires pour pouvoir exister et remplir sa mission. Ici aussi, le RCC est au premier plan.
Très concrètement, la communauté vient servir un objectif de Customer Lifetime Value. C’est un moyen pour Rapha d’engager ses clients, de les fidéliser, et d’augmenter leur CLV.
Il est là, l’impact concret et mesurable du RCC. Pendant notre discussion, François m’a partagé les chiffres, et j’ai halluciné :
En moyenne, un membre vaut 4x plus en termes de CLV et d’Average Annual Spend en comparaison à un client non membre (c’est vrai même en excluant le prix de l’adhésion au RCC).
Entre la première et la deuxième année d’adhésion à la communauté, l’Average Annual Spend d’un membre double.
Aujourd’hui, les 25.000 membres du RCC représentent 5 à 8% de la customer base de Rapha, mais génèrent 20 à 23% du chiffre d’affaires annuel de la marque.
Au-delà de ces chiffres, le club permet de générer de la fidélité. Les membres vont difficilement aller acheter les produits d’une autre marque.
Et en bonus, le RCC permet de générer du UGC, de manière 100% organique. Les membres vivent et créent du contenu autour du vélo. Si vous regardez leur feed, la marque Rapha est toujours là.
Après, la meilleure preuve de l’impact de cette communauté reste de se rendre dans un Clubhouse, et de voir les membres échanger les uns avec les autres.
Voilà donc un exemple de programme communautaire extrêmement bien conçu et qui permet de se rendre compte à quel point il faut se concentrer sur le fait d’apporter un maximum de valeur à vos membres pour avoir un impact business notable.
GaryVee le dit d’ailleurs très bien (6:28) :
Évaluer la santé de sa communauté ❤️
Pour obtenir un impact business similaire à celui du programme communautaire de Rapha, vous devez être en mesure d’évaluer l’efficacité de vos actions.
C’est-à-dire qu’à partir du moment où votre programme communautaire est en place, vous devez évaluer s’il vous permet d’apporter suffisamment de valeur à vos membres pour avoir une communauté engagée.
Parce que pour rappel : bon programme communautaire = communauté engagée = impact business = R.O.I.
C’est là qu’entre en jeu le modèle ORBIT, qui permet de chiffrer le taux d’engagement d’une communauté et donc de déterminer l’efficacité de son programme communautaire.
Voyons comment ça fonctionne.
Introduction au concept de gravité 🪐
Le modèle ORBIT se base sur le concept de gravité.
La gravité d’une communauté renvoie à sa force d’attraction, c’est-à-dire sa capacité à attirer de nouveaux membres et à les engager de plus en plus.
Voyez-le comme une planète qui a une certaine force d’attraction et autour de laquelle des objets se trouvent en orbite :
Au plus votre programme communautaire est bien conçu, au plus la gravité de votre communauté sera élevée, au plus vous serez en mesure d’attirer de nouveaux membres et au plus vous pourrez faire grimper leur taux d’engagement.
Là où ça devient intéressant, c’est que le modèle ORBIT permet de chiffrer précisément la gravité d’une communauté à un instant T, donc d’en suivre l’évolution à travers le temps, donc de voir si votre programme est efficace ou non.
Le calcul est le suivant :
Gravité = engagement total / nombre de membres.
Voyons comment l’utiliser.
Mesurer la gravité d’une communauté 🔭
Tout d’abord, il faut comprendre que la gravité d’une communauté se structure en plusieurs niveaux :
Chacun de ces niveaux correspond à un taux d’engagement plus ou moins fort de la part des membres. Typiquement, voici à quoi l’on peut s’attendre :
Exploration : Ce sont les nouveaux membres et les membres passifs. Ils lisent le contenu et observent ce qui se passe dans la communauté.
Participation : Ici, les membres commencent à participer aux événements et à interagir avec d’autres membres.
Contribution : À ce stade, les membres ont un track record solide en matière de participation et commencent à attirer de nouveaux membres.
Leadership : C’est le niveau d’engagement le plus élevé. Les membres influencent la direction que prend la communauté et investissent beaucoup d’effort pour en faire la promotion.
Prenons l’exemple fictif d’une communauté de 30 personnes, dont le statut évoluerait sur une période de 3 mois.
Dans cet exemple, on voit que la communauté à une certaine force d’attraction, parce que les membres passent progressivement aux niveaux supérieurs : de l’exploration à la participation, de la participation à la contribution, et de la contribution au leadership.
Maintenant, pour calculer la gravité, il est nécessaire d’associer un chiffre à chacun de ces niveaux, pour représenter le taux d’engagement des membres qui s’y trouvent.
Encore une fois, prenons notre exemple fictif et admettons que :
L’exploration demande un taux d’engagement de 1.
La participation demande un taux d’engagement de 4.
La contribution demande un taux d’engagement de 7.
Le leadership demande un taux d’engagement de 10.
Partant de là, on est en mesure de calculer l’engagement total de la communauté, en multipliant le nombre de membres qui se trouvent à chaque stade par le poids de celui-ci au carré.
Pour le mois d’avril 2022 de notre exemple fictif, on se retrouve avec un engagement total de 510 :
On se retrouve donc avec les deux variables nécessaires pour calculer la gravité de notre communauté, à savoir le nombre de membres et l’engagement total.
Dans le cas présent, on parle de 510/30, ce qui donne une gravité de 17.
Maintenant, pour déterminer si la gravité a augmenté (et donc savoir si notre programme communautaire est efficace), on peut la comparer avec celle des mois qui suivent.
Si on prend le mois de mai de notre exemple fictif :
On a un engagement total de 651, donc une gravité de 651/30 = 21.7.
La gravité a donc augmenté de 4.7 points entre avril et mai, ce qui signifie que le programme communautaire est efficace.
Mais comment faire pour que cette gravité augmente, concrètement ?
À ce stade, on sait la calculer et voir si elle augmente de mois en mois. Cela dit, est-il possible d’avoir une emprise dessus ?
La réponse est oui. Il est tout à fait possible d’augmenter la gravité de votre communauté, en activant deux leviers bien précis.
Le Love et le Reach : ingrédients clés de la gravité 🗝
Pour augmenter la gravité, et donc le R.O.I. de votre communauté, il est nécessaire que votre programme développe le Love et le Reach de vos membres.
Augmenter le Love 😍
Le Love, ou l’amour si vous préférez, correspond à l’engagement d’un membre au sein de votre communauté. Au plus un membre s’investit, participe et contribue à la communauté, au plus son amour est considéré comme élevé.
Cet amour, vous allez pouvoir le remarquer de deux manières :
La présence
L’investissement
Demandez-vous avec quelle fréquence et avec quelle régularité chacun de vos membres est présent dans votre communauté ?
Par exemple, un membre qui ne rate aucun de vos événements, qui vient sur votre serveur Discord tous les jours, et avec qui votre dernière interaction remonte à la semaine dernière a une présence plus forte qu’un membre qui vient 1 fois par semaine sur Discord et avec qui vous avez échangé il y a un mois.
L’amour du premier est donc plus fort que l’amour du second.
De la même manière, si un membre est présent, essayez d’analyser son investissement.
Par exemple, un membre qui vient sur Discord tous les jours et qui va régulièrement poster des messages a un taux d’investissement plus important qu’un membre qui va se contenter de lire le contenu qui s’y trouve, sans y répondre et sans interagir.
En résumé, voici comment vous pouvez évaluer l’amour d’un membre :
L’enjeu, avec votre programme communautaire, ce sera de mettre en place des actions qui vous permettront d’intensifier la présence et l’investissement de vos membres, pour faire grimper leur amour, et donc augmenter la gravité de votre communauté.
Demandez-vous ce que vous pouvez mettre en place pour que vos membres aient envie de venir et aient envie de s’investir.
Si on reprend l’exemple de Rapha, le fait d’organiser des Club Rides donnera envie aux membres de venir pour pouvoir partager leur passion. Et si on va un pas plus loin, ces Club Rides sont aussi l’opportunité de créer du contenu, pour en faire la promotion, et donner envie à d’autres membres de venir lors de la prochaine édition :
Mais l’amour n’est pas le seul levier à votre disposition pour augmenter la gravité de votre communauté.
Augmenter le Reach 📢
Le Reach correspond à la portée et à la sphère d’influence de vos membres.
Au plus un membre a un réseau développé, au plus son reach est considéré comme élevé, et au plus il pourra impacter votre communauté. Ce qui est assez logique, un membre avec 15.000 abonnés sur LinkedIn aura plus d’impact qu’un membre avec 800 abonnés. Pour deux raisons.
Tout d’abord, un membre qui a beaucoup de followers pourra donner plus de visibilité à votre communauté quand il partagera du contenu. Voyez-le comme un moyen d’amplifier votre communication et le rayonnement de votre communauté pour attirer de nouveaux membres.
Ensuite, vous pourrez bénéficier de la preuve sociale de ces “membres stars” pour générer de la confiance et convaincre de nouvelles personnes de rejoindre votre programme communautaire.
Par exemple, la communauté Chief montre clairement les entreprises auxquelles ses membres appartiennent :
Idem pour la communauté de Pavilion :
Ils mettent en avant leurs membres qui sont considérés comme des figures d’autorité, pour générer de la preuve sociale et donner envie à leur public cible de rejoindre la communauté.
L’enjeu, avec votre programme communautaire, ce sera de mettre en place des actions qui vous permettront d’intensifier la sphère d’influence de vos membres, pour qu’ils puissent rendre votre communauté plus visible et donc vous aider à la faire grandir.
Demandez-vous ce que vous pouvez mettre en place pour que vos membres deviennent des références de leur domaine (s’ils en ont envie bien sûr).
Pour illustrer, laissez-moi vous partager ce que j’entreprends pour augmenter la portée des membres Sortleaders, la communauté de Sortlist sur laquelle je travaille.
L’objectif de cette communauté est de rassembler des directeurs et des directrices d’agences, pour les aider à attirer des clients, à recruter les meilleurs talents et à avoir plus de succès dans le développement de leur agence.
En ce sens, je suis persuadé que leur personal brand est un levier crucial. Si je parviens à renforcer la personal brand de mes membres, ils pourront faire grandir leur audience mais aussi devenir des figures d’autorité.
Pour y parvenir, j’utilise principalement la co-création de contenu. C’est-à-dire que je vais créer du contenu avec mes membres, pour les mettre en avant sur leur domaine d’expertise, et ce à travers deux formats.
Un podcast (La Hotline de Sortleaders), publié 2 fois par mois sur toutes les plateformes de streaming et dont le concept est le suivant :
Chaque épisode traite une question bien précise et rassemble les réponses de plusieurs membres. Par exemple, l’épisode 9 explique quelles sont les bonnes pratiques à respecter quand on veut créer un E-Commerce grâce aux réponses de deux membres spécialistes de ce domaine (Julien et Tristan).
Derrière, ce podcast est recyclé en format PDF et poussé sur LinkedIn pour donner de la visibilité aux membres qui y ont participé.
À côté du podcast, j’anime aussi des Lives LinkedIn et des Lives YouTube en compagnie d’un ou plusieurs membres de la communauté, pour parler d’un sujet sur lequel ils veulent se positionner :
Branding,
Paid Media,
Création de site web,
Etc.
Encore une fois, l’idée est de mettre en avant les membres sur leur secteur d’activité. Toujours avec l’objectif d’accroître leur portée, et donc de renforcer leur personal brand.
Cet aspect est vraiment crucial. Si les membres Sortleaders peuvent avoir plus de succès grâce à cette co-création de contenu, d’autres directeurs d’agences en comprendront le potentiel et pourraient décider de rejoindre la communauté pour en profiter à leur tour.
Love x Reach = Gravité ☄️
En résumé, voici comment vous pouvez visualiser les éléments qui composent la gravité d’une communauté :
Et pour aller un pas plus loin :
Ce sont sur ces 4 éléments que vous pouvez avoir un impact direct avec votre programme communautaire.
Si vous parvenez à construire un programme qui permet d’augmenter la taille de l’audience et la connectivité de vos membres, tout en leur donnant envie d’être plus présents et plus engagés au sein de votre communauté, vous augmenterez leur portée et leur amour.
La conséquence logique, c’est que la gravité de votre communauté deviendra plus forte, elle pourra donc avoir un impact notable sur votre business, et c’est uniquement à partir de ce moment-là que vous pourrez avoir du R.O.I.
Les 3 impacts business d’une communauté 🌟
Arrivé à ce stade, je considère qu’une communauté peut avoir un impact tangible sur tous les départements d’une entreprise, et notamment sur le Marketing, les Sales, et les RH.
L’impact d’une communauté sur votre Marketing⚡️
Tout d’abord, votre communauté peut se révéler être un véritable support pour votre équipe marketing, principalement grâce au User Generated Content et au bouche-à-oreille.
Le User Generated Content 📸
Comme son nom l’indique, l’UGC correspond à tous les contenus que vos membres vont créer et publier eux-mêmes, qui mettent en avant votre marque.
Si on reprend l’exemple de Rapha, et qu’on se rend sur la section “Identifié” de leur compte Instagram, on voit l’ensemble des posts qui ont été publiés et qui les mettent en avant.
L’impact de ce contenu est indéniable :
Il donne de la visibilité à la marque,
Il crée de la preuve sociale autour de la marque. Si autant de monde en parle, c’est que leurs produits doivent être bons.
Il renforce l’attachement des membres, parce que le fait de poster du contenu demande un investissement personnel. Et au plus on s'investit dans quelque chose, au plus on lui accorde de la valeur (c’est ce qu’on appelle l’IKEA Effect).
Je peux aussi citer l’exemple de TraKKs, une chaîne de magasins située en Belgique et qui commercialise des produits dédiés à la course à pied. De la même manière que pour Rapha, une proportion de leurs clients poste du contenu sur leurs réseaux sociaux, en identifiant la marque.
J’en suis moi-même coupable :
In fine, si vous voulez calculer précisément le R.O.I. de l’UGC issu de votre communauté, voici comment vous pouvez procéder :
Regardez la quantité de contenu que vos membres publient chaque jour et estimez le coût de production que ça vous permet d’économiser.
Regardez la portée organique cumulée de tout ce contenu, et calculez ce que cette portée vous aurait coûté en Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads.
Regardez la quantité de nouveaux membres qui rejoignent votre communauté parce qu’ils l’ont découvert grâce à l’un de ces contenus.
Personnellement, rien qu’avec cet aspect, je suis déjà convaincu.
Le bouche-à-oreille 👂
Au-delà du UGC, le fait de lancer une communauté peut aussi générer un bouche-à-oreille conséquent. Si vous leur apportez suffisamment de valeur, vos membres auront naturellement envie de parler de votre communauté autour d’eux.
Pour reprendre mon exemple avec TraKKs, admettons que je rencontre un ami qui veut s’acheter une nouvelle paire de chaussures, je vais naturellement lui conseiller d’aller dans ce magasin.
Idem si je fais partie du Rapha Cycling Club, j’aurais naturellement tendance à en parler autour de moi et à raconter les Rides que j’ai fait ce weekend.
Maintenant, pour mesurer le bouche-à-oreille, et avoir une idée de son R.O.I., voici comment vous pouvez vous y prendre :
Quand un membre rejoint votre communauté, demandez-lui comment il en a entendu parler.
S’il mentionne le bouche-à-oreille, comparez-le au coût d’acquisition qu’un nouveau client vous coûte en moyenne.
Cela vous permettra de savoir combien le bouche-à-oreille vous permet d’économiser pour attirer de nouveaux membres.
L’impact d’une communauté sur vos Sales 💸
Selon moi, vous avez une communauté qui fonctionne si vos Sales :
Reçoivent des Community-Qualified Leads.
Peuvent collaborer avec des Deals Champions.
Ont plus de facilité à réduire le Churn de vos clients.
Rentrons dans les détails.
Les Community-Qualified Leads 🤝
Dans ce modèle, la communauté a un rôle de canal d’acquisition qui permet à votre public cible de se familiariser avec votre entreprise et ce que vous avez à proposer.
Typiquement, l’accès à la communauté sera gratuit et on cherchera à apporter de la valeur aux membres. Derrière, un pourcentage de ces membres voudront aller plus loin et seront susceptibles de vouloir en savoir plus sur les produits et services que l’entreprise peut leur proposer.
C’est à ce moment-là que le département commercial peut prendre le relai, et c’est pour cette raison qu’on appelle ces clients potentiels des “Community-Qualified Leads”. Précisément parce qu’ils viennent de la communauté.
Pour vous donner un exemple, c’est le modèle que Spendesk a adopté avec sa communauté, CFO Connect.
Les CFO peuvent rejoindre cet espace qui leur est dédié. Pour Spendesk, c’est une manière d’approcher son public cible, de mieux le connaître, et de l’exposer subtilement à sa solution principale, qui est payante.
Ici, l’impact de la communauté est donc assez simple à calculer.
Par exemple, si 100 membres décident de vous rejoindre, quel pourcentage décide de devenir client chez vous ?
Et pour avoir une idée du R.O.I., comparez ce que ce pourcentage de Community-Qualified Leads vous rapporte en comparaison aux investissements communautaires que vous avez réalisés.
Les Deals Champions ✊
Aujourd’hui, il est rare qu’une entreprise décide de faire un investissement conséquent sans impliquer plusieurs décisionnaires.
Si vous êtes dans le B2B, et que c’est le cas de vos clients, une communauté peut clairement vous aider à accélérer vos processus de vente.
Vos membres peuvent devenir des Deals Champions et défendre la solution que vous avez à proposer auprès de leur équipe. Voyez-les comme des alliés, qui sont prêts à vanter les mérites de votre solution, précisément parce que la valeur que vous leur avez apporté en amont était colossale.
Essayez donc de mesurer l’implication de vos membres dans les deals que vous passez avec vos clients pour connaître votre R.O.I.
La réduction du Churn 🙏
Enfin, la réduction du Churn est le troisième impact qu’une communauté peut avoir sur votre département commercial.
Le Churn correspond au taux de clients qui décident de stopper leur collaboration avec votre entreprise.
Par exemple, si 3 clients sur 100 décident d’arrêter leur collaboration avec vous au cours du mois de Juin, votre Churn était de 3%.
Là où ça devient intéressant, c’est que votre communauté peut contribuer à fidéliser votre clientèle, et donc à réduire ce taux de Churn pour maximiser et stabiliser vos revenus.
Pour en avoir le coeur net, et savoir si votre communauté a vraiment un tel impact, procédez comme suit :
Faites une liste de vos clients qui sont également membres de votre communauté.
Calculez le pourcentage de vos membres qui ont décidé de partir.
Comparez-le au pourcentage de vos clients qui ont churné et qui n’étaient pas membres de votre communauté.
Observez de quel côté le taux est le plus important.
Si vous voyez que le Churn est moins fort parmi les clients membres de votre communauté, vous savez que celle-ci a un impact et contribue à la stabilité financière de votre entreprise.
Et si vous voulez allez plus loin, vous pouvez même calculer la Customer Lifetime Value de vos membres. Combien vous rapportent-ils, en moyenne, par rapport à des clients non membres ?
L’impact d’une communauté sur vos RH ✌️
Au-delà des aspects Sales et Marketing, une communauté peut aussi vous aider à construire une équipe de rêve.
On le sait, aujourd’hui la question du recrutement est une vraie problématique pour les entreprises. On observe une pénurie de talents, et il faut déployer des efforts considérables pour trouver la perle rare.
Dans cette situation, lancer une communauté peut être un moyen de se constituer un vivier de profils, dans lequel on peut aller jouer les chasseurs de tête si nécessaire.
Par définition, les membres les plus engagés d’une communauté ont une certaine affinité avec la marque qui l’a lancée. Ils connaissent l’entreprise, ils connaissent les produits et les services qu’elle propose, et ils connaissent aussi la personne en charge d’animer la communauté.
C’est donc un excellent moyen de pré-filtrer les candidats, de voir si un fit culturel existe, de vérifier à quel point ils peuvent avoir une valeur ajoutée dans votre entreprise, et éventuellement de proposer à certains d’entre eux de rejoindre votre équipe.
C’est exactement ce qu’il s’est passé dans cet exemple, que j’ai anonymisé :
La personne qui a rédigé ce post avait lancé une communauté autour d’un produit et l’a amenée si loin que l’entreprise a fini par la remarquer et lui a proposé de la rejoindre officiellement en tant que Community Lead France.
Non seulement c’est une belle histoire pour la personne en question, mais c’est aussi un coup de génie de la part de l’entreprise pour recruter facilement un excellent profil, motivé et déterminé à faire de son mieux.
En résumé 😎
Une communauté peut donc avoir un impact sur votre entreprise et générer un R.O.I. conséquent en aidant vos départements de différentes manières. Que ce soit votre Marketing, vos Sales, ou vos RH.
Bien sûr, il est possible que plusieurs départements en bénéficient en même temps et que des synergies apparaissent, ce qui rend le R.O.I. d’une communauté absolument démentiel.
Conclusion
Aujourd’hui, la création de communauté est l’un des sujets les plus stratégiques sur lesquels une entreprise peut travailler.
Cela dit, le community building ne se limite pas au lancement d’un Slack ou d’un Discord. Il est crucial d’avoir une véritable réflexion en amont, pour déterminer la manière dont la communauté pourra avoir un impact notable et permettre à l’entreprise d’en tirer un retour sur investissement.
Avec cet article, mon but était de présenter un framework pour y parvenir.
Voyez-le comme ceci :
En élaborant un programme communautaire de qualité, qui se base sur votre secteur d’activité, votre objectif communautaire, et le profil de vos membres, vous pourrez avoir une influence sur leur audience, leur présence, et leur engagement.
Cela aura deux effets. Tout d’abord, vous augmenterez la portée de vos membres, ce qui permettra à votre communauté de gagner en visibilité et en notoriété. Ensuite, vous augmenterez l’amour de vos membres, ce qui permettra à votre communauté d’être en meilleure santé.
L’augmentation de la gravité sera la conséquence qui suivra, et qui permettra à votre communauté d’avoir un impact notable sur votre entreprise. Celle-ci pourra alors en tirer un R.O.I., que ce soit en matière de Marketing, de Sales ou de RH.
De mon côté, je suis curieux d’en savoir plus sur vos projets communautaires. Avez-vous déjà lancé votre programme ? Avez-vous déjà vos premiers membres ? Peut-être que vous réfléchissez à un moyen de monétiser votre communauté ?
Si vous faites face à ces questionnements, n’hésitez pas à venir vers moi sur LinkedIn pour programmer une séance en 1:1 et voir ce qu’on peut faire ensemble pour développer votre communauté 🤝