S.P.A.C.E.S. Mountain 🧑🚀 🏔
Le modèle indispensable pour construire sa communauté.
“Without a goal, you can’t score” - Casey Neistat
Quel que soit le projet, se fixer un objectif est une nécessité.
Les meilleures boîtes fonctionnent avec des OKRs.
Les plus grands sportifs cherchent la performance.
Les médias ont des enjeux d’audience et de rétention.
Sans objectif, on ne progresse pas et on navigue à l’aveugle.
Le community building n’échappe pas à la règle.
C’est un exercice que j’ai dû faire. Quand Sortlist m’a donné le rôle de Community Designer, j’ai dû me fixer un cap pour savoir dans quelle direction aller.
Avec cet article, mon but est de partager mon expérience ainsi qu’une méthode simple pour choisir l’objectif que vous allez donner à votre propre communauté.
Voici les questions auxquelles on va répondre dans cet article :
Comment savoir quels sont les objectifs à poursuivre avec une communauté ? Comment faire pour en choisir un, et s’y tenir ?
Ces questions sont cruciales. L’objectif que vous allez donner à votre communauté impactera la façon dont vous allez la construire. Depuis le choix de votre plateforme communautaire jusqu’à l’offre que vous proposerez à vos membres.
Pour le dire autrement : sans objectif, impossible de construire une communauté. C’est l’élément de base. Comme il faut de la farine pour faire du pain ou du caoutchouc pour faire des pneus.
Pour écrire cet article, je me suis reposé sur le modèle S.P.A.C.E.S. de David Spinks, VP of Community chez Bevy.
J’ai étudié la force de ce modèle, qui donne 6 objectifs qu’il est possible de poursuivre.
Je l’ai enrichi et je l’ai illustré en analysant 14 entreprises différentes, issues d’industries diverses et variées.
Nike, Lego, GoPro, John Deere, Sephora… pour n’en citer que quelques-unes.
À la fin de cet article, vous connaîtrez en détail les 6 objectifs du modèle S.P.A.C.E.S. et vous saurez comment choisir celui qui mettra votre communauté sur orbite 🛰
Le modèle S.P.A.C.E.S ? 🪐
Avant de rentrer dans le vif du sujet, laissez-moi vous donner du contexte et vous présenter David Spinks, le créateur du modèle S.P.A.C.E.S.
Aujourd’hui, même si le Community Building n’est pas encore une expertise très répandue en Europe, c’est loin d’être le cas aux États-Unis.
Et comme pour toute expertise, le Community Building a ses acteurs de référence.
David Spinks en fait partie.
Quand on commence à s’intéresser à la création de communauté, on se rend compte à quel point David Spinks est une pointure du domaine.
Au-delà d’avoir 25.000 abonnés sur Twitter, il :
A fondé CMX, un réseau dédié aux professionnels du Community Building, pour les aider à réussir et à s’entourer d’autres Community Builders.
A écrit le livre “The Business of Belonging”, dans lequel il explique comment faire d’une communauté votre avantage compétitif principal.
Anime le podcast “Masters of Community”, dans lequel il interview les meilleurs créateurs de communauté.
A fait un exit avec CMX, qu’il a revendu à Bevy (une plateforme qui permet d’organiser des Community-Led Events plus facilement).
A animé des summits dédiés au Community Building.
Toute cette expérience l’a amené à créer un framework simple, le modèle S.P.A.C.E.S., qui permet de définir l’objectif d’une communauté.
Chacune des lettres de ce modèle correspond à un objectif précis. Voyons chacun d’entre eux dans la suite de cet article.
S pour Support 🤝
Le premier objectif que présente le modèle S.P.A.C.E.S. est le support. Vous pouvez décider de lancer une communauté pour fournir du support à vos clients.
Pensez à un forum, où les membres peuvent se réunir et s’entraider par rapport à des questions qu’ils se posent.
Cet objectif est intéressant si :
Votre marque propose un produit technique,
Qui peut susciter beaucoup de questions,
Et que votre support client est souvent sollicité.
Pour vous donner deux exemples, on peut penser aux forums de Webflow et d’Asana :
Typiquement, un utilisateur de Webflow va se poser beaucoup de questions quand il construira son site web. Le forum va lui permettre de trouver des réponses rapidement.
Cela parce qu’il est très probable qu’un autre utilisateur se soit posé la même question, l’ait postée sur le forum, et qu’un autre utilisateur soit intervenu pour lui répondre.
L’avantage est double :
Les membres peuvent créer du lien et échanger sur un sujet commun. (ingrédient crucial d’une communauté).
L’entraide que les membres se partagent allège la charge de travail que votre support client doit gérer. Si les membres peuvent s’entraider, et répondre aux questions qu’ils se posent, vous n’avez plus besoin d’intervenir et vous réduisez vos coûts.
C’est donc le premier objectif que vous pouvez vous fixer.
Construire une communauté pour :
Permettre aux membres de s’entraider dans l’utilisation de votre produit,
Leur fournir un support plus réactif.
Passons au deuxième objectif.
P pour Produit 🛠
La deuxième raison qui peut vous pousser à lancer une communauté est de co-construire vos produits.
Il s’agit d’un modèle dans lequel vous incluez les membres de votre communauté dans le développement et la conception de vos produits.
Un tel fonctionnement présente trois avantages.
Des produits ultra-cohérents
Tout d’abord, vous pouvez solliciter vos membres pour trouver de nouvelles idées à développer.
Qui de mieux que vos clients pour vous dire explicitement ce dont ils ont envie ?
Vous :
Gagnez du temps, parce que vous savez exactement quels produits il faut développer en priorité.
Réduisez vos risques, parce que vos clients vous disent quels produits ils préféreraient acheter.
Ensuite, le fait de demander l’avis de vos clients permet de créer un dialogue, et donc de l’attachement.
Un attachement à la marque renforcé
Quelle serait votre réaction si une marque vous sollicitait directement ? Si elle venait vous poser des questions, et qu’elle prenait vos réponses en considération ?
Quelle serait votre réaction si la marque commercialisait un produit, après vous avoir demandé votre avis ?
Personnellement, je sentirais un attachement se mettre en place. Je me sentirais privilégié d’avoir pu y participer et d’avoir été inclus dans le processus de développement.
Assez logiquement, j’aurais aussi envie d’en parler autour de moi.
Un marketing qui se fait tout seul
Troisième avantage : le fait d’avoir inclus vos clients dans votre processus de développement leur donnera envie d’en faire la promotion.
Que ce soit en créant du contenu directement ou en réagissant à celui que vous publierez.
De plus, votre audience est toute trouvée. Vous venez de finir un produit, et vous avez déjà un public auquel le présenter : celui qui vous a aidé à le développer et qui est aujourd’hui prêt à vous l’acheter.
Ce sont trois avantages non négligeables, et on peut citer trois exemples de marques qui en bénéficient.
Quelques exemples
Nide.co 💁♀️
Nide est une marque de cosmétique qui développe tous ses produits avec sa communauté.
Comment ça marche :
Les membres peuvent soumettre une idée de produit (une crème pour le visage, un soin pour les cheveux, …)
Les autres membres votent pour les idées qu’elles préfèrent.
L’idée qui reçoit le plus de votes est ensuite développée et commercialisée par Nide.
Une partie des bénéfices est ensuite reversée à la personne qui a soumis l’idée en question.
C’est ultra puissant. Nide sait que ses produits vont fonctionner, avant même de les créer, parce que les membres de la communauté ont voté en masse pour qu’ils soient développés.
Et en plus, Nide crée de l’attachement et une image de marque ultra forte en reversant une partie de ses bénéfices à ses membres.
Chapeau.
Asphalte 👖
Asphalte est une marque de vêtements.
De la même manière que Nide, Asphalte sonde sa communauté pour savoir quelles pièces ils devraient développer :
Ce mail renvoie à un formulaire, où on peut indiquer à quel point on est intéressé par telle ou telle pièce :
Ensuite, une fois qu’Asphalte se lance dans le développement d’une pièce, la marque sonde à nouveau sa communauté.
Le but ? Comprendre les attentes de ses membres par rapport à la pièce en question, pour y répondre parfaitement.
Une fois la pièce terminée, Asphalte lance une campagne bien comme il faut, pour montrer l’aboutissement de leur travail et permettre à la communauté d’enfin mettre la main dessus :
C’est très fort. Si on a suivi le développement de ce sweatshirt, si on a répondu à l’enquête d’Asphalte, et qu’on a enfin la possibilité de le précommander : imaginez la satisfaction qu’on aura à le porter.
Pour une marque, inclure ses clients dans le développement d’un produit et leur montrer chacune des étapes de production, ça permet de leur faire prendre conscience de sa valeur.
C’est logique, la valeur et l’attachement qu’on accorde à un produit dont on a suivi le développement de A à Z, et auquel on a participé, sera bien plus élevé que si on allait chez Zara pour acheter une chemise lambda.
Lego 🧱
Dernier exemple, Lego et son site Lego Ideas.
Le principe est simple :
Les fans de Lego peuvent soumettre des idées que la marque devrait créer.
Si une idée atteint les 10.000 votes, Lego s’engage à la concrétiser et à la commercialiser.
Le membre qui se trouve derrière l’idée rejoint alors le “10K Members Club”.
Tout comme Nide et Asphalte, c’est une excellente stratégie pour générer de nouveaux produits Lego tout en engageant sa communauté de fans.
Avec ces trois exemples, mon but est de vous montrer que la création d’une communauté avec un objectif produit peut s’appliquer dans plusieurs industries différentes.
Jouet, cosmétique, vêtements : ça marche dans tous les cas.
Passons au troisième objectif.
A pour Acquisition 🥅
Le troisième objectif que vous pouvez poursuivre avec une communauté est d’accélérer votre acquisition de nouveaux clients.
C’est un élément que je mentionnais déjà dans mon premier article expliquant que L’avenir appartient aux Community-Led Companies 🤝.
Une communauté est la forme ultime de preuve sociale. Vous savez, ce même phénomène qui nous pousse à choisir un restaurant en fonction du nombre de personnes qui se trouvent à l’intérieur ?
Pour vos clients potentiels, c’est extrêmement rassurant de voir d’autres personnes qui leur ressemblent acheter et utiliser vos produits.
D’une manière assez similaire, le succès des avis clients sur Amazon peut en témoigner. On a tous déjà choisi un produit en fonction de sa note et de ses commentaires.
Avec une communauté, le même phénomène a lieu. Si on compare deux marques, et que l’une d’entre elles a construit une communauté de personnes qui nous ressemblent, le choix sera très vite fait et c’est la seconde qui l’emportera.
On peut penser à l’exemple de House of Wise, qui commercialise des produits pour femmes à base de CBD.
House of Wise
Prendre du CBD peut vite susciter des questions :
Est-ce que c’est bon pour la santé ?
À quel effet s’attendre ?
Dans quelle situation est-ce intéressant d’en prendre ?
Pour quel usage ?
Est-ce adapté à mon cas ?
Les questions sont en tous cas plus nombreuses pour ce type de produits que pour un vêtement par exemple.
Et c’est là que la communauté de House of Wise prend tout son sens.
Les membres peuvent s’y retrouver, partager leur expérience et raconter comment les produits House of Wise les ont aidées dans leur quotidien. Elles peuvent aussi s’entraider pour répondre aux challenges qu’elles rencontrent.
Pour une femme qui se poserait des questions, lire les histoires d’autres femmes qui ont vécu des expériences similaires aux siennes et qui ont pu améliorer leur quotidien avec House of Wise est clairement rassurant.
Pour la marque fondée par Amanda Goetz, l’intérêt est double :
La communauté répond aux questions que les prospects se posent et réduit la friction qu’elles peuvent ressentir avant de devenir clientes.
Chaque femme qui rejoint la communauté en devient ambassadrice et fera jouer le bouche-à-oreille en faveur de la marque.
Un exemple ici avec Janine Sickmeyer, dont le compte Twitter regroupe une audience de près de 40.000 personnes :
Il est donc possible de se lancer dans la construction d’une communauté en ayant un état d’esprit orienté growth et acquisition.
Mais ça ne s’arrête pas là. Passons au quatrième objectif du modèle S.P.A.C.E.S.
C pour Content 📸
C’est aussi un point que je mentionne dans mon premier article, mais votre communauté peut participer à votre stratégie de contenu.
Vous le savez sans doute, mais le content marketing présente trois grandes frictions :
Trouver des idées,
Les produire,
Les diffuser pour les rendre visibles.
Il est tout à fait possible de construire une communauté pour répondre à ces trois problématiques.
Par définition, vos membres sont fans de votre marque et de vos produits. La conséquence logique est qu’une partie d’entre eux aura naturellement envie d’en parler en créant du contenu.
Contenu que vous pouvez ensuite récupérer pour atteindre deux objectifs :
Rendre votre marque plus visible, car vos membres produisent du contenu original pour vous.
Renforcer l’attachement de vos membres à votre marque, en partageant leurs créations et en les mettant en avant.
Ici, on peut citer trois exemples.
Salomon
Tous les amateurs de trail running connaissent Salomon, marque de référence qui propose du matériel de qualité : chaussures, sacs, vestes, gants, etc.
Ce type de produits ouvre la porte à beaucoup de contenus différents. Salomon peut mettre en avant sa gamme avec :
Des photos de sportifs dans des paysages incroyables.
Des reportages vidéos sur des athlètes qui utilisent ses produits.
Des articles et des témoignages pour apprendre à améliorer ses performances.
Etc.
Mais surtout, les clients de Salomon font une activité qui se prête très bien à la création de contenu. Ils peuvent partager les exploits qu’ils réalisent, en montrant leur équipement.
Et ça, Salomon l’a très bien compris, en partageant le contenu que ses utilisateurs publient :
Imaginez tous les contenus créés par les utilisateurs de Salomon, parmi lesquels la marque peut puiser pour mettre en avant ses produits ainsi que ses clients, et donc renforcer leur attachement.
Puissant.
GoPro
Autre exemple, plus connu et plus évident car GoPro vend un produit destiné à créer du contenu.
Les gens achètent une GoPro pour filmer leurs activités. Il est donc logique que la marque réutilise les créations de ses utilisateurs pour faire ses propres vidéos.
Mais ça va même plus loin, avec les GoPro Awards :
Le concept est simple : GoPro encourage ses utilisateurs à créer du contenu de folie en mettant 1.000.000 de dollars sur la table, partagés entre les meilleurs créateurs.
Au total, 27.000 vidéos ont été soumises, pour 62 gagnants qui ont chacun remporté 16.129 dollars.
Mais en plus de ça, des créateurs vont faire le marketing de GoPro en publiant des vidéos sur leurs propres canaux.
C’est notamment le cas de DevinSuperTramp, dont la chaîne rassemble plus de 6 millions d’abonnés :
Jusqu’à présent, j’ai pris deux exemples de marques liées au sport. Mais créer une communauté avec un objectif de contenu peut aussi s’appliquer à d’autres domaines.
Comme les tracteurs par exemple 🚜
John Deere
On a vu Instagram avec Salomon.
On a vu YouTube avec GoPro.
Voyons TikTok avec John Deere, et son hashtag #johndeere qui cumule plus de 6 milliards de vues, uniquement avec du contenu créé par ses utilisateurs.
Toute la force de John Deere réside dans la fierté de ceux qui possèdent un de leurs tracteurs.
C’est quelque chose dont on ne se doute pas forcément, mais John Deere a une communauté de fans inconditionnels, fiers de montrer qu’ils utilisent un tracteur de cette marque.
Cela donne naissance à plein de contenus différents.
Quelques exemples (le deux va vous étonner) :
Aujourd’hui, si vous cumulez tous les TikTok publiés par les fans de John Deere, on arrive à 6 milliards de vues. Le tout, sans que la marque ait eu à publier quoi que ce soit sur son propre compte :
Pour le dire simplement : John Deere en est arrivé à un point où son marketing de contenu sur TikTok est entièrement délégué à sa communauté.
Fin du game.
Un mot sur le User Generated Content
Pour bien comprendre la stratégie de John Deere, il faut comprendre ce qu’est le User Generated Content (UGC).
Le concept est assez simple : dès que vos clients vont partager un contenu en lien avec votre marque, c’est du User Generated Content.
Celui-ci peut se manifester de plein de manières différentes :
Des avis clients sur Trustpilot,
Des photos et stories Instagram qui vous mentionnent,
Des vidéos sur TikTok,
Etc.
Les avantages de l’UGC sont nombreux et assez évidents : vos clients produisent du contenu pour vous (gratuitement !) et ce contenu contribue à la visibilité et à la réputation de votre marque.
De plus, si vous décidez de partager de l’UGC issu de votre communauté, vous avez une opportunité en or de renforcer la relation qui existe entre vos membres et votre marque.
Imaginez la réaction d’un membre qui poste une photo sur son compte Instagram, de voir sa photo apparaître sur le compte de la marque, et d’être mentionné par celle-ci.
Par conséquent, si vous avez un produit qui se prête bien à la création de contenu, n’hésitez pas à pousser vos membres à en publier tout en mentionnant votre marque. Une bonne approche est par exemple de lancer un challenge ou d’incorporer la création d’un contenu directement dans l’onboarding de vos nouveaux clients.
Shanty Biscuits est un exemple de marque qui encourage directement sa communauté à créer du contenu :
L’idée est simple : la marque permet de personnaliser des biscuits en y inscrivant un message customisé. Pour engager sa communauté, elle organise des “Shanty Game”, dont l’explication se trouve sur le post ci-dessus 👆
C’est une manière brillante de générer de l’UGC, dont John Deere bénéficie sur TikTok.
Passons à l’objectif suivant.
E pour Engagement 💍
Avant dernier objectif que vous pouvez vous fixer : rassembler vos membres autour d’une problématique ou d’un intérêt commun, lié à votre marque.
Avec ce type de communauté, votre marque a un rôle fédérateur. Elle va permettre à vos membres de se retrouver autour d’un sujet important pour eux mais aussi pour vous.
Vous devenez un facilitateur, en les aidant à rencontrer d’autres personnes avec les mêmes intérêts.
Tout l’intérêt étant de renforcer la relation entre vos membres et votre marque, pour que vous deveniez une référence de votre secteur.
On peut citer trois exemples.
Nike
Grâce au Nike Running Club, les amateurs de course à pied peuvent se retrouver et se challenger.
L’application leur permet de :
Mesurer leurs efforts et voir leur progression.
Participer à des challenges.
Suivre les performances de leurs amis.
Tous ces éléments permettent de créer une association : Nike = Running. Nike accompagne ses membres, pas seulement quand ils achètent leur paire de chaussures, mais aussi dans la pratique régulière de leur sport.
Sephora
De la même manière que Nike rassemble ses membres autour de la passion du running, Sephora rassemble ses membres autour de la passion pour la cosmétique.
Les femmes qui font partie de la Beauty Insider Community peuvent :
Accéder à des recommandations personnalisées.
Échanger avec d’autres femmes qui leur ressemblent,
Rejoindre des challenges,
Poser des questions,
Etc.
Elles peuvent même rejoindre des groupes qui traitent une thématique précise :
Acné,
Ongles,
Maquillage des yeux,
Etc.
Aujourd’hui, Sephora rassemble plus de 5 millions de membres au sein de sa Beauty Insider Community. Près de 3 millions de posts y ont été publiés.
C’est massif.
L’impact est assez évident pour la marque : dès qu’il est question de cosmétique, c’est à Sephora que les membres pensent.
Piano King
Les gens peuvent se rassembler autour du running.
Les gens peuvent se rassembler autour de la cosmétique.
Les gens peuvent aussi se rassembler autour d’un artiste.
Sofiane Pamart, pianiste français surdoué, l’a très bien compris en lançant sa communauté privée : Le Royaume du Piano King.
L’idée est de permettre aux fans d’accéder à un espace communautaire sur Discord, où ils peuvent partager leur passion pour la musique de Sofiane.
Cela dit, pour rejoindre cet espace, il est d’abord nécessaire de faire l’acquisition d’un NFT issu de la collection Piano King :
L’idée de cette barrière à l’entrée est simple. Seuls les vrais fans pourront accéder au Discord et aux avantages qui y sont associés :
Annonces en avant première,
Invitation à des événements privés,
Etc.
En échange de ces avantages, ces fans peuvent aider Sofiane Pamart à faire progresser sa carrière, principalement en en parlant autour d’eux.
On reviendra sur l’intérêt des NFT dans la construction d’une communauté avec un prochain article.
S pour Success 🏆
Enfin, dernier objectif que vous pouvez vous fixer avec une communauté : aider vos membres à se développer et à réussir dans un domaine précis.
L’idée est d’apporter des ressources, du contenu, et un réseau aux clients de votre marque pour les aider à réaliser leurs propres objectifs.
Tout l’intérêt est de se positionner comme un acteur de référence, auquel vos clients pensent naturellement quand il s’agit de votre secteur d’activité.
C’est ce qu’on appelle être une marque “top of mind”.
De plus, en apportant du contenu et des conseils à haute valeur ajoutée, et en aidant vos membres à s’accomplir, vous prenez naturellement une posture de crédibilité qui les rendra plus fidèle.
C’est là toute la force de ce type de communauté :
Asseoir la position de votre marque sur le marché.
Fidéliser vos clients.
On peut citer deux exemples.
Pavilion
Sales, Customer Success, Marketing, Finance, Revenue Ops : tous ces métiers évoluent rapidement et il est compliqué de rester à la pointe.
C’est là que Pavilion intervient.
Cette communauté offre à ses membres tout ce dont ils peuvent avoir besoin pour progresser et performer dans leur carrière professionnelle.
On entend par là :
Une librairie de contenu, de cours, et de certifications constamment mise à jour.
Un espace communautaire où ils peuvent nouer des relations et s’entraider.
Des opportunités d’emplois au sein des entreprises qui font partie du groupe.
Rejoindre Pavilion, c’est avoir la possibilité d’échanger avec des leaders de chez Amazon, Netflix, Nike, Google, Facebook, Lyft, Mastercard… et d’apprendre auprès d’eux !
C’est un exemple de communauté dont le seul objectif est d’aider ses membres à réussir.
Mais on peut en citer un deuxième.
Traffic Think Tank
Leur Landing Page parle d’elle même :
L’objectif de Traffic Think Tank est d’offrir aux professionnels du SEO les meilleures ressources qui existent en matière de référencement naturel.
De la même manière que Pavilion accompagne les professionnels de plusieurs domaines, TTT s’attaque uniquement à ceux qui travaillent dans le SEO, en leur offrant :
Des échanges avec les meilleurs SEO’s du monde.
Des cours et des formations en phase avec la réalité du marché actuel.
La possibilité d’échanger sur leurs problématiques pour avancer et progresser plus vite.
Ici, j’ai mentionné deux communautés avec un objectif “Success” qui s’adressent à des professionnels.
Mais on peut imaginer plein d’autres cas d’applications :
Une marque de food comme Kazidomi pourrait aider ses clients à perdre du poids et être en meilleure santé.
Une marque de sport comme Décathlon pourrait aider ses clients à devenir plus athlétiques.
Une fintech comme Trade Republic pourrait aider ses utilisateurs à se former à l’investissement.
Les possibilités sont illimitées !
Conclusion
Pour réussir à construire une communauté viable, avoir un objectif clairement défini est une condition sine qua non. Chaque exemple que j’ai analysé, et que vous avez pu découvrir dans cet article, fonctionne parce qu’il poursuit l’un des objectifs du modèle S.P.A.C.E.S.
Et à juste titre ! Comme pour tout projet, l’objectif de votre communauté constitue ses fondations. Celles-ci auront une influence sur votre approche du community building.
L’enjeu est donc de réussir à se fixer un objectif précis et de s’y tenir, en choisissant celui qui fait le plus de sens par rapport à votre marque.
Pensez aux challenges auxquels vous faites face, et demandez-vous : comment une communauté pourrait vous aider à passer outre ?
Par exemple :
Si votre support client est sous pression, fixez vous un objectif de Support.
Si votre marque veut fidéliser ses clients, fixez-vous un objectif de Success.
Si votre marque veut faire grandir sa clientèle, fixez-vous un objectif d’Acquisition.
Personnellement, c’est un objectif de Success que je poursuis avec la communauté de Sortlist. C’est cette mission qui définit tout ce que je mets en place pour nos membres, et je n’en serai pas là aujourd’hui sans cette vision claire de là où on veut les emmener.
Au final, mon conseil est le suivant :
Commencez par vous fixer un but, et engouffrez-vous à l’intérieur.
Bel article Tancrède 👏🏻