L’avenir appartient aux Community-Led Companies 🤝
Ou pourquoi construire une communauté devrait être votre priorité.
“If there is no community, there is no company” - Seth Godin, Masters of Community Podcast, episode 59.
La création de communauté va devenir l’un des piliers majeurs de toute entreprise qui veut conquérir son marché.
C’est en juillet 2021 que je m’en suis rendu compte. Quand Sortlist m’a donné la responsabilité de construire une communauté from scratch.
L’une des plus grosses startups belges, qui venait de clôturer une levée de fonds de 11.000.000 d’euros, et qui place la création d’une communauté parmi ses priorités.
Depuis, j’ai endossé le rôle de Community Designer. Construire une communauté, c’est mon travail à temps plein.
Avec cet article, j’ai voulu prendre du recul, pour étudier le sujet et vous partager mes apprentissages.
Voici les questions auxquelles on va répondre :
Pourquoi de plus en plus de marques se mettent à créer des communautés ? Comment se fait-il que ce nouveau type d’entreprises, les “Community-Led Companies”, apparaissent aujourd’hui et avec autant de puissance ?
En construisant la communauté de Sortlist, j’ai compris tous les bénéfices qu’une marque peut obtenir en rassemblant des individus autour d’un point commun et en leur permettant de construire des relations.
Acquisition et fidélisation de clients.
Protection de l’image de marque.
Développement de produits.
Création de contenu.
La liste est sans fin.
Les entreprises qui le comprennent accèdent à des avantages auxquels leurs concurrentes ne peuvent pas prétendre.
Pour écrire cet article, et bien comprendre pourquoi la construction d’une communauté devrait être l’une de vos priorités, j’ai puisé dans mon expérience de Community Designer.
J’ai listé tous les avantages que Sortlist va pouvoir tirer de sa communauté, Sortleaders.
J’ai interrogé d’autres créateurs de communauté, créatrices en l'occurrence :
Camille Blanchod, Community Lead 🇫🇷 chez Notion.
Faustine Rohr-Lacoste, Ex-Head of Community chez Spendesk.
J’ai même lancé une communauté dédiée aux finances personnelles, en tant que side project, qui rassemble une trentaine de membres après 6 semaines d’existence.
Cet article synthétise mes apprentissages.
Bienvenue dans cette nouvelle ère. L’ère qui appartient aux Community-Led Companies.
Qu’est-ce qu’une communauté ? 🤔
Avant toute chose, prenons le temps de définir notre sujet. Qu’est-ce qui caractérise une communauté ? Qu’est-ce que c’est ?
❗️L’élément important à comprendre pour démarrer, c’est qu’une communauté n’est pas une audience. On parle de deux choses bien différentes.
Audience ≠ Communauté 🙅♂️
Quand une marque a une audience, elle parle à cette audience et aux membres qui la composent.
Cela peut se faire via plusieurs canaux :
Des posts sur les réseaux sociaux
Des emails
Des vidéos
Des podcasts
Etc.
En général, une faible partie de l’audience va interagir avec ces messages, et une partie encore plus faible va y répondre. Mais surtout, les membres de l’audience n’interagissent pas les uns avec les autres.
Voici la différence fondamentale avec une communauté.
Dans une communauté, non seulement une large partie des membres interagissent avec la marque, mais ils échangent aussi les uns avec les autres.
À retenir : Dans une communauté, les membres se connaissent et construisent des relations.
L’importance des points communs ✊
Pour que les membres d’une communauté puissent interagir et construire des relations, ils doivent se retrouver autour d’un ou plusieurs points communs. Que ce soit une passion, un métier, ou un challenge.
L’important, c’est que les membres puissent partager quelque chose. Au final, une communauté est un groupe d’individus qui :
Se ressemblent,
Partagent la même passion, les mêmes challenges,
Se rassemblent pour construire des relations.
C’est la combinaison de ces trois éléments qui permet aux membres de se reconnaître et d’avoir un sentiment d’appartenance.
Un exemple est celui du Rapha Cycling Club.
Rapha vend du matériel de cyclisme : maillots, vestes, gants, lunettes, casques, etc. Pour fédérer ses clients, la marque a lancé un club de cyclisme, pour leur permettre de se retrouver et pratiquer leur sport ensemble.
👉 On sait ce qu’est une communauté. Maintenant, quel est l’intérêt d’en construire une ?
Quels sont les avantages de construire une communauté ? ⭐️
Pour bien comprendre l'intérêt d'une communauté, prenons un petit pas de recul. Essayons de s'interroger sur les avantages concurrentiels qu'une marque ou qu'une entreprise peut développer.
On peut penser à :
La qualité de son produit et de son service.
Les talents présents au sein de son équipe.
Son référencement naturel et la puissance de son site web.
La taille de son budget marketing.
Tous ces avantages permettent aux marques de capter des clients, de les fidéliser, et de sécuriser leur place sur le marché.
Voyez-les comme des atouts. Des barrières à l’entrée qui vont leur permettre de se protéger de la concurrence :
Mais si on y prête plus attention, on se rend compte qu’il y a un autre atout à ne pas négliger.
Un atout fondamental :
Capter de nouveaux clients
Les avantages d’une communauté sont nombreux. Tout d’abord, une communauté va vous permettre de trouver et d’attirer de nouveaux clients.
Pour deux raisons.
Vos clients existants, qui font partie de votre communauté, auront naturellement envie d’en parler autour d’eux et d’en faire la promotion.
Pour vos clients potentiels, c’est extrêmement rassurant de voir d’autres personnes qui leur ressemblent, acheter les produits d’une marque. Le succès des avis clients sur Amazon peut en témoigner. À la différence qu’une communauté a un impact autrement plus fort que des avis clients.
Fidéliser les clients existants
Le deuxième avantage, c’est qu’une communauté de clients permet de les fidéliser. À partir du moment où on rentre dans une communauté, où on y développe des relations, et où on a un sentiment d’appartenance… Pourquoi aller voir ailleurs ?
Même si une autre marque propose un produit similaire, peut-être un peu moins cher, pourquoi aller chez elle si on fait déjà partie d’une communauté ?
Ici, la communauté que Spendesk a développée est un cas d’école.
Comme son nom l’indique, CFO Connect est une communauté 100% dédiée aux CFO, qui leur offre :
Du contenu exclusif.
Un espace où ils peuvent échanger sur leurs problématiques avec d’autres CFO.
L’accès à des événements privés.
Si, en tant que CFO, on utilise Spendesk pour gérer les dépenses de son entreprise et qu’on a accès à cette communauté, l’intérêt d’aller voir ailleurs est dérisoire.
Si vous voulez en savoir plus, j’ai réalisé un podcast avec Faustine Rohr-Lacoste, qui était la Head of Community de Spendesk et qui s’est chargée du développement de CFO Connect :
Vous y découvrirez :
Comment Spendesk a fait pour construire une communauté de 5.000 membres, de ses débuts jusqu’à aujourd’hui.
Comment créer du lien entre vos membres.
Comment monétiser une communauté.
Une barrière impénétrable
Plus tôt dans l’article, je mentionnais les atouts qu’une marque peut mettre en place pour se différencier.
Mais même si ces atouts offrent un avantage certain, ils ont tous la même faiblesse : ils peuvent être dupliqués. Ils ne sont pas imprenables.
Avec suffisamment d’efforts, un concurrent peut augmenter ses standards et améliorer la qualité de son produit.
Avec suffisamment de moyens et d’investissements, un concurrent peut développer son référencement naturel et venir se positionner sur des mots clés identiques.
Avec une levée de fonds, un concurrent peut doubler son budget marketing et se mettre à recruter les meilleurs talents.
Ce n’est pas le cas avec une communauté. Une communauté, c’est un groupe d’humains qui partagent les mêmes intérêts, les mêmes challenges, et qui se réunissent autour d’une marque pour construire des relations.
On ne peut pas dupliquer des relations humaines. On ne peut pas dupliquer l’attachement et l’appartenance qu’une personne va ressentir vis-à-vis d’une communauté et d’une marque.
Développement de produits
Quatrième avantage : une communauté peut vous aider à développer de nouveaux produits.
Vos membres peuvent vous suggérer des idées de produits qu’ils aimeraient avoir. C’est surpuissant, vous faites d’une pierre quatre coups :
Vous créez de l’attachement chez vos membres, en les intégrant à vos développements de produits.
Vous créez du bouche-à-oreille, car vos membres voudront parler du produit auquel ils ont contribué.
Vous créez un marketing surpuissant, parce que vous saurez exactement comment faire la promotion de ce produit auprès de votre clientèle cible.
Vous diminuez votre risque, parce que vous développez un produit que vos clients veulent avant même qu’il soit disponible.
Création de contenu
Passons ensuite au point suivant. Celui-ci est lié aux précédents, mais apporte une nuance supplémentaire. Les communautés sont également d'excellents atouts en termes de marketing. Surtout pour le marketing de contenu, qui permet de donner de la visibilité à une marque.
Mais il y a toujours trois problèmes avec le content marketing :
Trouver des idées de contenus
Produire ce contenu
Distribuer ce contenu sur les bonnes plateformes
Bingo : une communauté peut vous aider à régler ces trois problèmes d’un coup.
Trouver des idées de contenu
De la même manière que pour le développement de produits, vos membres peuvent vous donner des idées de contenu à créer.
Que ce soit en vous les soumettant directement, ou en vous partageant des questions qui peuvent être résolues grâce à du contenu.
Qui de mieux que vos clients les plus engagés pour vous suggérer des idées de contenu à créer ?
Produire du contenu
Deuxièmement, vos membres peuvent se mettre à créer du contenu lié à votre marque et à vos produits :
Filmer un unboxing
Se prendre en photo pendant qu’ils utilisent un de vos produits
Rédiger un avis positif sur Google ou Trustpilot
On parle ici de User Generated Content (UGC), qui est un outil surpuissant.
Non seulement l’UGC vous permet de bénéficier du contenu sans avoir à le produire, mais vous pouvez aussi mettre en avant les membres qui se trouvent derrière pour les engager encore plus vis-à-vis de votre marque.
Distribuer du contenu
Troisièmement, votre communauté peut être une vraie caisse de résonance. Soit parce que les membres vont créer et diffuser du contenu eux-mêmes, soit parce qu’ils vont interagir avec votre contenu et donc lui donner plus de visibilité.
Protéger votre réputation
Enfin, sixième avantage non négligeable : les membres de votre communauté sont vos meilleurs ambassadeurs. Si un jour la réputation de votre marque devait être attaquée, vos membres seront là pour vous défendre.
Un exemple concret : Notion
Pour illustrer ces avantages, prenons l’exemple de Notion. Une marque que j'adore et qui a une communauté hyper forte.
J’ai eu l’occasion d’échanger avec Camille Blanchod, Community Lead 🇫🇷 chez Notion, qui m’a partagé les raisons qui les poussent à développer leur communauté.
5 avantages que Notion tire de sa communauté
Ce dont il faut se rendre compte, c’est que la communauté de Notion est hyperactive.
Des créateurs de contenu ont fait décoller leur chaîne YouTube grâce à Notion. C’est le cas de Shubham Sharma, qui a même été jusqu’à créer une formation : Notion Facile.
Des freelances ont fait décoller leur business grâce à Notion. C’est le cas de Céline Bonifacio.
Des entrepreneurs du web gagnent leur vie grâce à Notion, c’est le cas d’Easlo.
Ce sont trois exemples parmi beaucoup d’autres, qui apportent énormément à Notion.
Bouche-à-oreille
Assez logiquement, les membres de la communauté de Notion vont en parler. Ils vont créer du contenu autour du produit. Ils vont le recommander, et donner envie à plus de personnes de l’utiliser.
On en revient à l’avantage d’acquisition que je mentionnais plus tôt.
Attachement à la marque
Ensuite, les membres vont ressentir un attachement pour la marque. Si on reprend l’exemple d’un créateur de contenu, d’un freelance, ou même d’une personne lambda qui a pu utiliser Notion pour se simplifier la vie, il est clair qu’un attachement à la marque va apparaître.
On en revient à l’avantage de fidélisation.
Création de relations
Notion va aussi permettre à ses membres de se rencontrer, et de créer des relations. Un peu comme un ami qui nous présente quelqu’un parce qu’on a des centres d’intérêts communs.
Comme je le mentionnais, c’est un aspect crucial pour créer une communauté. Les membres doivent échanger les uns avec les autres. On en revient à cette notion de barrière impénétrable, qui ne peut pas être dupliquée.
Création de templates
Certains membres de la communauté vont jusqu’à créer des templates Notion et à les partager en accès libre :
C’est très fort, parce que des utilisateurs expliquent à d'autres utilisateurs comment utiliser l'outil !
Cela allège le travail des équipes de Notion et leur permet de démocratiser encore davantage le produit. Ce qui est particulièrement important quand on propose un produit qui demande un certain temps pour bien être pris en main.
De plus, ces membres viennent avec des nouvelles utilisations qu’on peut avoir de Notion.
Indirectement, ils peuvent donner à la marque des idées de nouvelles fonctionnalités qu’il faudrait développer.
On en revient à l’avantage du développement de produit.
Naissance de nouveaux ambassadeurs
Enfin, cinquième avantage que Camille m’a partagé pendant notre call : tous ceux qui vont créer du contenu autour de Notion en deviennent les ambassadeurs. J’ai mentionné Shubham Sharma, Céline Bonifacio, ou encore Easlo.
On parle de trois personnes, qui ont respectivement :
46.000 abonnés YouTube.
3.600 abonnés Instagram.
54.000 abonnés Twitter.
Trois personnes qui vont créer du contenu, qui vont parler de la marque et la faire découvrir à leur audience. On en revient à l’avantage de la création de contenu, que je mentionnais plus tôt.
Aujourd’hui, ces avantages sont limpides. Et Notion a décidé de miser dessus en créant un programme ambassadeur. Les membres qui sont sélectionnés pour en faire partie accèdent à des avantages bien précis, mais on verra ça dans un prochain article.
6 avantages en 1
Pour les marques, construire une communauté est le meilleur moyen d’accéder à 6 avantages concurrentiels d’un seul coup.
Aucune autre méthode ne permet de faire de l’acquisition, de la fidélisation, de la création de contenu, du développement de produit, du management de réputation, et de la construction de relations tout en un.
Dans cet article, j’ai pris l’exemple de Notion pour illustrer en quoi la création d’une communauté devrait être votre priorité. Mais ce n'est qu'un exemple parmi tous les cas de Community-Led Companies qui existent aujourd’hui et qui accèdent à tous ces avantages.
Dans le prochain article, je vous propose de rentrer encore plus dans le vif du sujet et la pratique. Je vais essayer de vous expliquer comment construire votre propre communauté, étape par étape
Ensuite, dans les articles suivants, on entrera encore plus dans le concret.
J’analyserai en profondeur des marques qui ont construit une communauté, pour essayer de comprendre comment elles y sont parvenues et comment on peut s’en inspirer : Reddit, House of Wise, Spendesk, Crème de la crème, Lego, Airbnb, Nide, …
La liste est sans fin !
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