Poolsuite : La nostalgie des années 80 🌞
L'histoire complètement folle d'une communauté qui fait la fête comme en 1986.
Nostalgia. It’s delicate, but potent. In Greek, nostalgia means “the pain from an old wound.” It’s a twinge in your heart more powerful than memory alone. - Don Draper
Certaines marques ne sont pas comme les autres. Certaines marques arrivent à créer un univers qui leur est propre et à fédérer une communauté autour de celui-ci.
C’est le cas de Poolsuite.
J’ai découvert cette marque en me baladant sur Twitter, et j’ai tout de suite su que je devais en parler.
Poolsuite est une masterclass en termes de Community-Led Growth, et il y a beaucoup de leçons à en tirer quand on veut construire une communauté.
Pour comprendre sa stratégie, je me suis plongé dans son univers. J’ai écouté des interviews de son fondateur. J’ai étudié sa communication et dressé un historique de toutes les étapes de son développement.
D’une playlist Soundcloud à un manoir, en passant par une radio en ligne, une crème solaire et des soirées privées : voici l’histoire complètement folle d’une Community-Led Company ancrée dans les années 80.
Poolsuite : Un peu de contexte 📍
L’histoire commence en 2014, quand Marty Bell, un entrepreneur écossais, lance Poolsuite FM.
Poolsuite est une radio en ligne, qui plonge ses auditeurs dans la nostalgie des années 80 avec des sons et une identité visuelle très rétro.
En 2019, le site est mis à jour et une application est lancée sur l’App Store :
Aujourd’hui, Poolsuite cumule plus d’un million d’écoutes, l’app a été téléchargée plus de 230.000 fois, et leur compte Instagram rassemble plus de 100.000 abonnés.
Pas mal pour un side project lancé depuis la campagne écossaise. Il faut dire que la pandémie a aidé. Enfermés chez eux, la nostalgie de Poolsuite était réconfortante pour ses auditeurs, et c’est à ce moment-là que la taille de la communauté a explosé.
Une communauté de fans engagés et fédérés autour du sentiment hyperpuissant qu’est la nostalgie, qui transpire à travers l’univers de la marque.
Un coup d’œil sur son Instagram permet de s’en rendre compte :
Le problème, c’est que Marty ne savait pas quoi faire de cette communauté d’auditeurs ni comment l’amener à l’étape suivante.
Cette frustration le pousse à poster un message sur Jacuzzi Club, une communauté Slack qu’il avait lancé pour rassembler des fondateurs de boîtes web :
What the hell can I do with Poolsuite FM? It’s getting really big; I don’t have time to work on it. - Marty Bell, Jacuzzi Club
Ce message va lui permettre de faire une rencontre qui va tout changer : Lach Hall et Dakota Green.
À l’époque, Lach et Dakota voulaient lancer une nouvelle marque D2C de crème solaire, et cette idée va plus que convaincre Marty.
En effet, la communauté de fans que Poolsuite a construite pendant plus de cinq ans constituait un socle parfait pour lancer un produit physique.
Leur rencontre va donc donner naissance à Vacation, une marque de crème solaire vintage qui nous ramène directement en 1986 et qui se combine parfaitement avec l’univers de marque extrêmement riche de Poolsuite ainsi que la communauté qui se trouve derrière.
Mais le coup de génie ne s’arrête pas au produit. Il continue avec leur lancement et leur stratégie communautaire.
Un lancement de génie 🧞♂️
Marty, Lach et Dakota ont utilisé deux leviers pour réussir le lancement de Vacation auprès de leur communauté.
CEO of Mimosa Filled Jacuzzis 🛁
Plutôt que de prévoir un budget marketing pour faire de la publicité, ils ont mis en ligne un générateur aléatoire de postes absurdes au sein de Vacation :
Par exemple :
CEO of Mimosa Filled Jacuzzis,
Soft Served Ice Cream Cone Consultant,
Cocktail Umbrella Pattern Professional.
Les internautes pouvaient ensuite télécharger leur carte de visite personnalisée, avec leur nom et leur poste chez Vacation.
Forcément, les gens se sont mis à partager leur carte sur Instagram et sur Twitter, ce qui a permis de créer de la viralité et de donner de la visibilité à la marque.
Cerise sur le gâteau : les internautes recevaient leur carte avec un message de bienvenue, pour les accueillir dans la communauté (”You’re on the team. One of us!”), en plus d’un lien de parrainage personnalisé avec une carotte pour entretenir cette boucle de viralité.
Cette approche leur a permis d’engager leurs fans et d’en faire de vrais ambassadeurs de la marque, avec un titre, une carte, et un lien de parrainage.
“Vacation is a brand built from the ground up for the fanbase of Poolsuite FM, so we naturally want that community to feel that they’re a big part of it. What better way than to have them on board as honorary employees?” - Marty Bell
Et ça a marché. Au total, plus de 10.000 personnes ont réclamé leur carte de visite en 2 jours.
Avec ce coup de génie, Poolsuite a frappé fort pour faire connaître son entrée dans le monde des marques Direct-to-Consumers, en plus d’engager sa communauté dans ses efforts de communication.
Dans une interview, Marty Bell a partagé qu’ils avaient beaucoup d’autres idées, mais qu’ils ont choisi cette approche pour engager leur communauté. Sans compter qu’elle avait déjà un peu d’histoire :
Introducing… Vacation 🏝
En plus de ça, ils ont aussi publié une vidéo de promotion en format VHS (forcément) :
Ils ont utilisé des extraits, une musique et des effets graphiques des années 80 pour rester cohérents avec l’univers de la marque et annoncer leur lancement aux membres de la communauté.
“The sentiment of the video was really important to us. We delivered it with a style that matched this notion of the sunscreen for the summer you’ve been waiting for.” - Dakota Green
Pour couronner le tout, ils sont allés jusqu’à créer des affiches promotionnelles, toujours avec la même vibe :
C’est là qu’on se rend compte de la force de cette marque. Au-delà de se construire sur la communauté de Poolsuite, Vacation ne se contente pas de vendre un produit.
Vacation vend un lifestyle.
Contrairement à toutes les autres marques de crème solaire, Vacation ne concentre pas sa communication sur les avantages de son produit. Elle communique sur le lifestyle auquel les membres de sa communauté aspirent.
Si on regarde le copy de l’affiche : “Sailboarding, swim-up bars, cucumber facials. You’ve spent a long week relaxing. You deserve another week off.”, ça n’a rien à voir avec les autres marques qui nous vendent des ingrédients et des bénéfices miracles pour la peau.
Si on devait faire un parallèle, on peut penser à GoPro qui ne met jamais en avant son produit, mais uniquement le type d’aventure qu’on peut vivre et ce qu’il est possible d’enregistrer en l’utilisant.
Bienvenue dans le Poolsuite Verse ✨
Arrivé à ce stade, on peut se demander quelles sont les nouveautés que Poolsuite va proposer à sa communauté tant les possibilités sont nombreuses.
Quand on y pense, depuis 2014, la marque a développé un univers ultra-fort. Après une radio et un produit physique ancrés dans les années 80, autour desquels les membres peuvent se retrouver, quelles sont les prochaines étapes ?
Les possibilités sont nombreuses ⬇️
Des soirées privées 🍾
Quoi de mieux que de faire la fête comme en 1986 pour donner vie au lifestyle promu par Poolsuite ?
Londres, New-York, Barcelone, Ibiza… La marque s’est mise à organiser des soirées pour rassembler ses membres et renforcer leur engagement.
Des événements privés 🥳
Au-delà des soirées de Poolsuite, Vacation organise aussi un Summit annuel dédié à ses membres :
Du merch 👘
Pour aller plus loin, chaque summit organisé par Vacation vient avec un T-Shirt créé pour l’occasion, que les membres peuvent acheter et porter.
L’impact de ce merch est triple :
Ça renforce leur sentiment d’appartenance à la communauté. Ils ont leur uniforme.
Ça leur donne un souvenir de l’événement qu’ils ont vécu.
Ça leur permet de faire la promotion de la marque dès qu’ils porteront le T-Shirt à d’autres occasions.
Et en parlant de promotion, il y a un élément supplémentaire que Poolsuite utilise pour engager ses membres : un média qui leur est dédié.
Dites bonjour à Palm Report 📰
Palm Report est une newsletter bimensuelle que Poolsuite envoie à ses abonnés, qui sont aujourd’hui près de 100.000 à la recevoir dans leur boîte mail.
Pour la marque, c’est une excellente manière d’ajouter un canal supplémentaire à sa stratégie de communication, qui lui permet de produire un type de contenu différent de celui qu’elle poste sur Instagram.
C’est aussi une manière de faire grandir sa mailing list pour réduire sa dépendance aux réseaux sociaux et être propriétaire d’un canal qui lui permet de communiquer directement avec ses membres.
Mais les soirées, les événements, le merch, et le contenu, ce n’est rien par rapport à ce que Poolsuite peut proposer à sa communauté en passant par le Web3 et les NFT.
A pass to the Internet good life 💳
Tout l’avantage du Web3 et des NFT, c’est qu’ils permettent à une marque d’engager encore plus sa communauté en lui donnant de l’ownership sur les projets qu’elle va développer.
En créant une collection de NFT, une marque peut lever des fonds et utiliser ces fonds pour créer des expériences réservées aux membres qui auront investi dans ces NFT.
De plus, ça donne aussi un sentiment de privilège à ces membres, de quoi renforcer leur attachement à la marque.
Et ça, Poolsuite l’a bien compris en lançant sa propre collection :
Trois types de NFT sont disponibles, chacun ayant leur propre niveau de hiérarchie et avantages associés :
Pool Member,
Executive,
Patron.
Par exemple, les détenteurs de NFT bénéficient d’un accès privilégié aux soirées organisées par Poolsuite :
Mais ça ne s’arrête pas là.
En réalité, pour aller un pas plus loin, Poolsuite a besoin d’un lieu dédié pour rassembler sa communauté. Tous les groupes avec un sentiment d’appartenance puissant ont un lieu de ralliement, une base où ils peuvent se retrouver entre pairs.
Ça tombe bien, le 5 mai 2022, l’annonce est tombée : Poolsuite va acheter un manoir avec sa communauté, sous forme de DAO.
L’idée d’une DAO (Decentralized Autonomous Organization) est de permettre à ses membres de s’investir dans un projet communautaire et de prendre des décisions de manière démocratique, pour construire ce projet ensemble.
Dans le cadre du ManorDAO, les membres pourront voter pour :
Choisir la propriété que Poolsuite devra acquérir,
Choisir la décoration et l’aménagement,
Choisir la programmation des événements qui s’y tiendront,
Etc.
Bien évidemment, l’accès au manoir sera réservé aux membres de la communauté qui détiennent un NFT.
Après avoir créé une radio en ligne, un produit physique avec Vacation, et organisé des soirées privées, ce manoir est un step supplémentaire pour donner vie à cette communauté.
Mais Poolsuite pourrait aller encore plus loin pour engager ses membres.
Par exemple, la marque pourrait lancer un nouveau drop de NFT, rassembler des fonds avec sa communauté, pour ensuite acquérir des objets de collection et les stocker au manoir.
Pourquoi ne pas acheter une Ferrari 308 GTS de 1981 ou encore une BMW M1 de 1980, et les tokeniser pour permettre aux membres Poolsuite d’investir ensemble sur ces assets ?
À terme, la communauté pourrait se retrouver propriétaire d’une collection entière de voitures iconiques des années 80.
D’autant que ça fait déjà partie de l’univers et de la communication de la marque :
Wrap up 🌯
Poolsuite est l’exemple parfait d’une marque Community-First dont on peut s’inspirer.
Elle ne s’est pas développée en partant d’un problème et en cherchant un moyen de le résoudre en vendant une solution. À la place, elle a commencé par construire sa communauté autour d’un contenu (une radio en ligne) et a progressivement élargi son univers.
Vacation était la première étape, en proposant un produit physique à la communauté, qui reprenait parfaitement les codes de Poolsuite.
Les soirées, les événements, et le merch étaient une suite logique pour permettre aux membres de se retrouver et de vivre des moments ensemble.
Quant aux NFT et au ManorDAO, c’est un moyen pour Poolsuite d’engager ses membres et de construire son histoire avec eux. Car c’est ça qui caractérise les meilleures Community-Led Companies : elles ne construisent pas seulement pour leurs membres. Elles font en sorte de les inclure activement dans tout ce qu’elles développent pour construire avec eux la meilleure expérience possible.
Au final, si vous voulez construire une communauté engagée, commencez par apporter de la valeur à un groupe bien défini et élargissez progressivement votre offre tout en restant cohérent avec l’univers que vous voulez créer.
Poolsuite en est un excellent exemple.
Depuis la campagne écossaise jusqu’à Times Square, du chemin a été parcouru, et j’ai hâte de découvrir la suite de son histoire.
