TraKKs : À ça 🤏 d’être une marque iconique.
Et ce qu’ils doivent faire pour y parvenir.
Endurance running is the ultimate test in patience and presence. When those two align and co-exist, you can achieve great things - Billy Yang
Si vous avez déjà eu une discussion avec moi, il y a 9 chances sur 10 que vous connaissiez l’importance que je donne à la course à pied dans ma vie.
Courir me permet d’avoir plus d’énergie, d’augmenter mon endurance ainsi que ma résilience, d’évacuer le stress, et d’améliorer ma confiance en moi.
C’est assez simple : je recommande à tous mes proches d’aller courir tant ce sport a eu un impact positif sur ma vie.
Je vous raconte ça, parce que j’ai récemment été chez TraKKs pour investir dans une nouvelle paire de chaussures :
Au moment de sortir la CB et de payer, je me suis rendu compte du potentiel inexploité de cette marque. Ça ressemblait à ça 👇
Elle est assise sur un trésor communautaire et est à deux doigts de pouvoir l’exploiter pour devenir iconique.
Dans cette nouvelle édition de Community Secrets, je vais explorer comment TraKKs pourrait construire sa communauté et conquérir l’univers du Running.
C’est parti 👇
TraKKs : Un peu de contexte 📍
Aujourd’hui, TraKKs compte 6 magasins répartis entre Bruxelles, Namur, Liège, Charleroi et Gand. On y trouve tout le matériel dont on peut avoir besoin en course à pied et en trail.
Mais la marque ne s’arrête pas là. Elle propose aussi une variété de services et de contenus à ses clients.
Analyse de foulée 🔍
Pour courir efficacement, avoir la bonne paire de chaussures est crucial. Une paire pourrait très bien convenir à une personne A comme elle ne pourrait pas du tout convenir à une personne B.
Pour ça, TraKKs offre gratuitement une analyse de foulée à ses clients, avec un TraKKs Lab.
Le principe est assez simple : vous courrez sur un tapis entouré de caméra, un expert analyse les images au ralenti pour comprendre votre foulée et vous conseille ensuite la paire la plus adaptée.
Au final, trouver la bonne paire de chaussures grâce à un TraKKs Lab, c’est un peu comme trouver la bonne baguette chez Ollivander 👇
Du sponsoring d’événements 🎡
La marque ne se contente pas d’équiper les coureurs. Elle leur permet aussi de vivre leur passion en sponsorisant des courses où ils peuvent se tester et rencontrer d’autres passionnés.
Personnellement, chaque fois que je participe à un trail, TraKKs est présente :
Quel meilleur moyen de devenir une marque top of mind pour les coureurs ? La marque est tout le temps là, et son logo est présent au meilleur endroit : l’arceau.
C’est le meilleur endroit, parce que c’est là qu’on vit les deux émotions les plus fortes quand on participe à une course :
L’excitation et le stress de démarrer,
L’accomplissement et la fierté d’être arrivé au bout.
Et on voit directement TraKKs quand on ressent ces émotions. De quoi créer un véritable attachement à la marque.
Des conférences et du contenu éducatif 🧠
Au-delà d’une excellente présence physique, des labs, et du sponsoring, TraKKs offre aussi beaucoup de contenu à son audience.
Par exemple :
Lors de ces deux événements, les participants pourront améliorer leur technique de course ainsi que leur respiration grâce à de la théorie et des exercices pratiques.
Stratégies respiratoires pour la récupération, simulation d’entraînement en haute altitude, élasticité des tendons et efficacité de la course : tous ces sujets seront abordés pendant ces deux événements.
Le tout étant animé par un expert, cumulant plusieurs certifications et accomplissements dans ce sport.
De l’UGC et une audience engagée 😍
Enfin, quatrième élément remarquable par rapport à TraKKs : le taux d’engagement de son audience.
À partir du moment où on commence à suivre la marque sur Instagram, on se rend compte qu’elle a une audience engagée qui n’hésite pas à créer du contenu pour la mettre en avant.
Le tout est poussé à une audience de plus 5.000 abonnés, qui à son tour peut avoir envie :
D’enfiler ses chaussures et d’aller courir,
D’aller en magasin pour se ré-approvisionner,
De créer du contenu pour être mis en avant sur le compte de TraKKs.
C’est là toute la puissance de l’UGC (User Generated Content), qui permet de créer un véritable cercle vertueux.
En résumé 🧐
On a donc cette marque, qui combine :
Une bonne présence physique,
Une audience engagée sur les réseaux sociaux,
De l’UGC (User Generated Content),
Du sponsoring d’événements,
Des conférences données par des experts,
Des labs / analyses de foulée offerts à ses clients.
C’est déjà très fort et la marque fait déjà beaucoup plus que ses concurrents.
Mais quand je vois tous ces éléments, je me dis que TraKKs a le potentiel de passer dans une autre dimension. Aujourd’hui, elle a toutes les cartes en main pour créer une communauté de marque ultra puissante.
Dans la suite de cet article, je vais présenter point par point ce que je ferais et ce que je mettrais en place pour y parvenir.
TraKKs Running Club (TRC) : La communauté TraKKs 👟
Dans son dernier SubStack, Greg Isenberg rappelle ce que c’est de construire une marque community-driven qui fonctionne.
Il y explique qu’il faut être pleinement concentré sur un groupe de personnes qui partagent une identité commune et qu’il faut développer quelque chose qui leur donne le sentiment d’être écoutées.
Ça inclut :
Une identité de marque forte,
Un langage commun à ce groupe et un copywriting qui lui est propre,
Du contenu qui donne envie de le partager,
Des lieux où la communauté peut se réunir et faire des activités, tant IRL que numériques,
Des habitudes et des rituels,
Défendre et soutenir une cause.
Je me suis basé sur ces éléments pour imaginer le programme qui permettrait à TraKKs de construire sa communauté avec succès.
Définir la mission du TRC 🎯
Une communauté qui réussit a une mission, autour de laquelle les membres peuvent se retrouver et se connecter :
Bravado accompagne les Sales dans la gestion de leur carrière,
The Dinner Party aide ses membres à traverser un deuil,
Sortleaders accompagne les directrices et les directeurs d’agences dans la croissance de leur boîte.
Pour TraKKs, cela semble assez évident : faire de la course à pied un sport inspirant pour encourager ses membres à parcourir un maximum de kilomètres.
Maintenant, comment faire pour accomplir cette mission ?
Rassembler les membres 🫂
Premièrement, une communauté n’existe pas si ses membres ne peuvent pas échanger, se rassembler et construire des relations. C’est d’ailleurs ça qui permet de faire la distinction avec une audience, j’en parle dans la première édition de Community Secrets :
Pour TraKKs, il faudrait ouvrir un groupe Facebook dans un premier temps, et développer une application dans un second temps. L’idée étant d’ouvrir un lieu en ligne, où les membres peuvent échanger et s’organiser s’ils veulent se rencontrer.
Organiser des club runs 🏃♂️
Deuxièmement, je mettrais en place des sous-communautés géo-localisées, pour permettre aux membres du TRC de se rencontrer et d’aller courir ensemble.
Chaque sous-communauté aurait un ambassadeur TRC, qui serait responsable d’organiser les sorties et de développer la communauté à son échelle. Une compensation pourrait être envisagée pour les responsabilités endossées par ces ambassadeurs, qu’elle soit financière ou en produits offerts.
Mettre en place des summits ⛰
Troisièmement, pour les membres avec un très bon niveau, j’organiserais des summits où l’objectif serait de parcourir une distance supérieure à 50km.
Ces summits seraient l’occasion :
De regrouper les membres les plus engagés et les plus motivés,
De créer du contenu hyper inspirant,
De donner envie aux non-membres de rejoindre la communauté,
De permettre aux membres de créer des liens.
J’insiste sur ce dernier point : quand on parcourt une longue distance, on est dans la douleur.
C’est dans ces moments-là que des liens très forts peuvent se créer et qu’un sentiment de camaraderie peut se mettre en place. Parce qu’on partage un moment difficile, et qu’on est ensemble face à l’adversité.
Ce type d’événement pourrait donc aider les membres du TRC à tisser des liens solides.
Créer du merch TraKKs ✊
Quatrièmement, les membres doivent pouvoir montrer leur appartenance. Rien d’innovant ici, énormément de boîtes l’ont compris : les gens sont fiers de montrer qu’ils appartiennent à un groupe.
C’est d’ailleurs sur cette tendance qu’une marque comme Kymono a construit son succès, en développant une offre complète pour personnaliser toute une série de vêtements.
Autant en profiter pour créer du merch brandé TRC que les membres pourront porter pendant leurs sorties, tout en faisant la promotion de la communauté par la même occasion.
Produire du contenu inspirant 🎙
Cinquièmement, j’ajouterais du contenu audio et vidéo aux conférences que TraKKs organise déjà. Plus concrètement, je lancerais le podcast du TRC, dans lequel des coureurs viendraient partager leur expérience pour inspirer les membres de la communauté.
J’ai d’ailleurs un exemple dont TraKKs pourrait s’inspirer, avec la chaîne YouTube de Billy Yang :
Sur son podcast, Billy Yang interviewe des ultra runners, afin qu’ils racontent leurs expériences les plus folles ainsi que leurs meilleurs conseils pour améliorer ses performances.
Je n’ai aucun doute sur le fait que TraKKs devrait produire le même type de contenu, en français.
S’associer avec des cafés 🤝
Sixièmement, je développerais un réseau de cafés partenaires. Les membres du TRC pourraient s’y rendre après leurs courses, pour se poser et prendre le temps d’échanger, tout en se sentant les bienvenus.
Exactement comme Chief le fait pour ses membres :
L’idée étant d’avoir des lieux auxquels les membres savent qu’ils peuvent accéder, même s’ils viennent de parcourir 15km sous la pluie, et qu’ils veulent échanger autour d’une boisson ou d’une collation.
De plus, cela permettrait d’augmenter la présence physique du TRC, au-delà du groupe Facebook ou de l’application.
Organiser des challenges récurrents 😏
Septième élément du programme communautaire, je proposerais des challenges récurrents aux membres. Ici, l’idée me vient d’un ami, qui a mis en place des Winter Challenges pour voir quel membre de notre groupe était le plus chaud en course à pied :
Le challenge se déroule sur une durée déterminée, généralement une dizaine de jours, et deux catégories sont ouvertes :
Parcourir le plus de kilomètres possibles en cumulé,
Parcourir une distance précise le plus rapidement possible (5km, 10km, 21km).
Le gagnant de chacune de ces catégories remporte ensuite une récompense.
Je pense que c’est une excellente manière d’engager les membres d’une communauté (et de ré-engager ceux qui s’étaient endormis), et le TRC devrait donc y recourir 3 à 4 fois dans l’année.
Créer des programmes d’entraînements 💪
Avant dernier élément à mettre en place : des cohorts-based trainings. L’idée étant d’organiser des cohortes de membres qui veulent atteindre le même objectif, et de leur permettre de s’entraîner ensemble.
Prenons un exemple concret : créer un training sur 6 mois pour faire les 20km de Bruxelles en moins de 90 minutes. Le training a un nombre de places limité, et les membres qui y participent vont se tirer vers le haut. De plus, il est tout à fait possible que les membres se mettent à créer du contenu pour montrer leurs efforts et leur progrès, ce qui permettrait à la communauté d’attirer de nouvelles personnes.
Enfin, le fait de suivre un programme et de voir d’autres personnes faire de même permet d’augmenter la motivation d’aller jusqu’au bout.
Recruter des grands noms 👑
Enfin, dernier élément que j’utiliserais dans le programme communautaire du TRC : la preuve sociale. Je mettrais un point d’honneur à ce que des coureurs reconnus fassent partie de la communauté, pour convaincre plus facilement de nouveaux membres d’en faire partie à leur tour.
C’est typiquement ce que fait Pavilion, en montrant que certains de ses membres viennent de très grosses entreprises :
Voir que des profils reconnus font partie d’une communauté qui s’adresse à nous ne peut que nous donner envie de la rejoindre. TraKKs ne devrait pas s’en priver avec sa propre communauté.
À quel impact s’attendre ? 💥
Au final, si TraKKs lançait vraiment le TRC, la marque pourrait s’attendre à quatre impacts bien précis.
Une meilleure notoriété 👁
Tout d’abord, la communauté contribuerait à créer de l’awareness autour de TraKKs. Les membres en parleraient autour d’eux et l’ensemble des éléments du programme communautaire contribueraient à renforcer la notoriété de TraKKs :
Les clubs runs, qui attireraient l’attention,
Le merchandising aux couleurs de la marque,
Le contenu inspirant ainsi que l’UGC.
Plus d’attachement ❤️
Deuxièmement, le fait d’appartenir à la communauté renforcerait l’attachement des membres vis-à-vis de la marque. Principalement parce que celle-ci leur aura permis de vivre leur passion pour la course à pied, mais aussi de la partager avec d’autres passionnés et de construire des relations avec eux.
Avec ce type de communauté, la marque qui se trouve derrière prend le rôle de facilitateur. Elle permet à ses membres de rencontrer leurs pairs et de ressentir une appartenance. C’est grâce à TraKKs qu’ils pourront se faire de nouveaux amis, ce qui va forcément donner naissance à un attachement plus fort.
Un panier moyen plus important 💳
Troisièmement, on peut s’attendre à ce que les membres de la communauté achètent plus souvent et plus de produits, en comparaison aux clients non membres du TRC.
Il faudrait le mesurer, mais il est très probable que la Customer Lifetime Value d’un membre de la communauté soit supérieure, ce qui serait bien évidemment très rentable pour TraKKs.
Un avantage concurrentiel non duplicable 🦄
Enfin, et c’est un avantage que j’ai déjà mentionné plusieurs fois sur ce SubStack : construire une communauté permet d’avoir un avantage concurrentiel impossible à dupliquer.
Aujourd’hui, tout le monde peut lancer un e-shop et se mettre à vendre des chaussures de running. Tout le monde peut jouer sur la sensibilité au prix ou sur la rapidité de livraison pour acquérir des clients.
Par contre, construire une communauté engagée et attachée est impossible à dupliquer. On ne peut pas copier un tissu de relations humaines.
Si TraKKs lançait vraiment le TRC, elle obtiendrait un avantage concurrentiel que les autres marques ne pourraient pas lui prendre et elle s’assurerait une place imprenable sur son marché.
Wrap up 🌯
Toutes les marques n’ont pas le potentiel nécessaire pour construire une communauté ultra engagée.
Ce n’est pas le cas de TraKKs. Bien au contraire.
Avec cet article, mon but était de dresser les lignes de ce que pourrait être sa communauté. En partant de sa situation actuelle, des cartes qu’elle a en main et des avantages dont elle dispose, j’ai présenté les différents ingrédients qui pourraient constituer son programme communautaire ainsi que l’impact qu’il pourrait avoir.
Et vous pouvez faire de même avec votre propre entreprise. Si vous hésitez à vous lancer, vous pouvez adopter la même approche :
Faites un audit de votre situation,
Listez toutes les manières dont vous pourriez apporter de la valeur à vos clients types,
Réfléchissez à la manière dont vous pourriez articuler le tout pour lancer votre communauté.
Aujourd’hui, la création de communauté est l’un des sujets les plus stratégiques sur lesquels une entreprise peut travailler. Ne passez pas à côté.