FP Movement : L'Art de créer un univers de marque étendu 👟
Ou comment prospérer dans un marché aussi concurrentiel que l'activewear.
The purpose of a business is to create a customer who creates customers. - Shiv Singh
Avoir un bon produit n’est pas la seule manière de créer du bouche à oreille et de fidéliser ses clients.
Pour se distinguer, et aller une étape plus loin, un nombre croissant d’entreprises offrent des expériences à leur clientèle et construisent un univers autour de leur marque, par le biais :
d’événements,
de lieux physiques,
de plateformes en ligne.
La combinaison de ces éléments permet aux marques de se faire une place dans le quotidien de leurs clients et de générer un sentiment communautaire qui contribue à leur croissance.
Dans cette édition de Community Secrets, on va se pencher sur une marque qui mise sur cette stratégie pour sortir du lot dans une industrie qui a explosé depuis 2020 : l’activewear.
L’activewear : Une industrie qui explose depuis 2020 📈
Avec une taille de marché estimée à 320 milliards d’USD en 2024, l’activewear devrait grossir à hauteur de 8% par an pour atteindre les 605 milliards d’USD d’ici 2032.
Sans surprise, c’est l’Amérique du Nord qui domine ce secteur, avec plus de 34% de parts de marché en 2023 :
Depuis 2020, le nombre d’individus qui donnent une place au sport et au fitness dans leur vie quotidienne ne cesse de croître. Plusieurs signaux témoignent de ce changement culturel :
Entre 2020 et 2023, Strava est passée de 55 millions à 120 millions d’utilisateurs, soit une croissance de 118%.
Sur le même intervalle de temps, le revenu annuel de Strava est passé de 98 millions d’USD à 275 millions d’USD, soit une croissance de 180%.
Les Running Clubs explosent, un mouvement qui se traduit par une augmentation de 59% du nombre d’activités enregistrées en groupe sur Strava.
Entre 2019 et 2023, pendant 4 années consécutives, le revenu d’Hoka a grossi de plus de 50% par an. Aujourd’hui, la même marque dépasse les 2 milliards d’USD de revenus annuels.
L’évolution du comportement des consommateurs, qui passent d’un mode de vie sédentaire à un mode de vie plus actif, a créé une demande pour des vêtements de sport. Cette demande alimente la croissance du marché de l’activewear, et les marques y voient évidemment une opportunité pour grandir.
Celles-ci ne doivent plus se contenter de proposer des produits à une niche de passionnés de sport. Elles peuvent désormais créer des gammes qui s’adressent à un segment de marché beaucoup plus large, et qui devrait continuer à croître dans les années à venir.
La conséquence ? L’activewear est devenu un marché ultra concurrentiel, avec des marques qui font tout pour rester compétitives.
URBN, avec sa marque FP Movement, en fait partie.
FP Movement : Une expérience de marque à 360° 🇺🇸
FP Movement est la ligne de vêtements de sport de la marque Free People, qui appartient au groupe URBN.
Pour écouler sa gamme de produits, FP Movement compte sur deux canaux de distribution :
Un réseau de 50 magasins répartis à travers les États-Unis (12 d’entre eux ayant été ouverts en 2024, soit une augmentation de 31% YoY).
Mais son réseau de distribution et la qualité de ses produits ne sont pas les seuls leviers sur lesquels FP Movement base sa stratégie. Pour se distinguer, et accroître ses parts de marché, la marque mise surtout sur l’expansion produit-expérience.
Cette approche consiste à organiser des expériences lors desquelles ses clients pourront :
Utiliser ses produits,
Faire des rencontres,
Créer du contenu.
Pour donner naissance à ces expériences, FP Movement a ouvert son propre studio de Fitness, directement dans son magasin situé à New York :
En partenariat avec des instructeurs, ce studio propose des cours à 28$, un prix qui démocratise la pratique sportive par rapport aux autres studios locaux.
FP Movement n’en est d’ailleurs pas à son premier coup, car elle dispose d’une présence similaire à Chicago et à Austin.
En complément, la marque organise des événements communautaires dans plus de 15 villes différentes :
Chacun de ces événements est organisé et géré par un ambassadeur local, qui se charge de faire le lien entre le marque et la communauté présente sur place.
Cette stratégie produit-expérience présente plusieurs avantages :
En s’intégrant dans leur routine sportive, FP Movement fidélise ses clients et augmente la taille de leur panier moyen. C’est un effet dont j’avais déjà parlé, en prenant l’exemple de Rapha, dont les membres de la communauté représentent 5 à 8% de la customer base, mais génèrent 20 à 23% du chiffre d’affaires annuel de la marque.
Avec ses événements, FP Movement génère du bouche à oreille, grâce au contenu que les participants vont publier sur leurs réseaux sociaux mais aussi grâce aux nouveaux participants que les habitués vont y inviter.
Elle génère une source de revenus supplémentaire, grâce aux cours payants qui ont lieu dans ses studios.
Elle se différencie de la concurrence, en permettant à ses clients de créer des souvenirs et de nouer des amitiés.
Le résultat ? FP Movement enregistre une hausse de son revenu annuel et une augmentation du nombre de visites mensuelles sur son site web.
En matière de SEO, la marque est passée de 90.000 visites mensuelles à plus de 140.000 entre fin 2023 et fin 2024, soit une augmentation de 55% YoY.
En matière de revenu, la marque enregistre une croissance de 12% entre octobre 2023 et octobre 2024 :
Bien sûr, il semble compliqué d’isoler un lien de cause à effet direct entre la stratégie produit-expérience de FP Movement et la croissance qu’elle connaît aujourd’hui.
D’autres phénomènes ont probablement un rôle à jouer, par exemple :
Des collaborations avec des marques déjà bien établies, comme Hoka.
Des partenariats avec des ambassadeurs et des créateurs de contenu.
La croissance générale du marché. Si le gâteau grandit, votre part grandit plus facilement.
Cela dit, même si ces éléments doivent être pris en compte, on ne peut pas nier que la création d’expériences et la construction d’une communauté ont forcément un impact sur une marque.
Car à côté d’FP Movement, d’autres acteurs suivent la même stratégie. C’est notamment le cas d’Alo Yoga.
Alo Yoga : Un univers physique et virtuel 🧘♂️
Alo Yoga est une marque américaine de vêtements de sport spécialisée dans le yoga et l'activewear. Fondée en 2007, Alo Yoga est devenue emblématique dans le secteur du bien-être et du fitness.
Pour atteindre ce statut, et poursuivre son développement, cette marque est allée au-delà de simplement proposer des produits de qualité. Elle a construit un univers physique et virtuel qui permet à ses clients de vivre des expériences tout en utilisant ses produits.
Tout d’abord, on peut citer l’ouverture des studios Alo Gym dans des villes comme Los Angeles et New York. Ces studios sont conçus pour offrir une expérience complète :
Cours de fitness et de yoga,
Salle libre,
Wellness (sauna, cold plunge, cryothérapie, etc.),
Restauration,
Etc.
À la manière d’un Apple Store, les lieux correspondent bien sûr à l’identité de la marque.
Ensuite, pour l’aspect virtuel, Alo Yoga a développé Alo Moves. Il s’agit d’une plateforme en ligne proposant des cours de yoga, de fitness, et de méditation pour permettre à ses membres de pratiquer, où qu’ils se trouvent.
En lançant Alo Moves et Alo Gym, la marque a construit un véritable “univers étendu” autour de sa gamme de produits, qui lui permet de bénéficier de plusieurs avantages :
En offrant des expériences immersives à ses clients, elle dépasse le statut de simple retailer et se positionne comme un acteur hybride, à la croisée du retail et de l'industrie du bien-être.
Elle fidélise ses clients, crée des barrières à l’entrée de son marché et se différencie de la concurrence.
Elle augmente sa valorisation, en ayant d’une part des lieux physiques qui s’ajoutent à son actif (Alo Gym) et d’autre part en ayant une plateforme qui lui permet de collecter de la data sur les préférences de ses utilisateurs et donc d’adapter sa gamme selon les tendances qui se dessinent (Alo Moves).
Elle génère une nouvelle source de revenus par le biais d’Alo Moves, dont le prix d’une adhésion s’élève à 13$/mois, et qui lui rapporte aujourd’hui près de 10 millions d’USD par an.
Elle augmente sa visibilité et réduit son coût d’acquisition en s’associant avec des instructeurs qui ont et qui développent leur propre audience.
Aux dernières nouvelles, la valorisation d’Alo Yoga approchait des 10 milliards d’USD et le playbook qu’elle a suivi peut être une source d’inspiration pour toute entreprise qui souhaite étendre ses activités.
Wrap up 🌮
Les exemples d’FP Movement et d’Alo Yoga montrent que le développement d’un bon produit et d’une stratégie de contenu efficace ne sont plus les seuls leviers auxquels une marque peut recourir pour se faire une place sur un marché.
Construire des expériences, qui permettent de s’ancrer dans le quotidien de ses clients et d’établir un sentiment communautaire, va peser de plus en plus lourd dans la balance.
Non seulement car cela permet de se distinguer de la concurrence, mais aussi de bénéficier de plusieurs avantages qui impactent directement la santé financière d’une structure.
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Super intéressant !